服务行业中预售退订的价格歧视机制及价格承诺的影响

In this project, we fundamentally study the use of refunds in advance selling of services and show that in an intertemporal setting where consumer uncertainty over valuation diminishes over time, the use of refunds can serve as a price-discrimination mechanism. Consumers with a high (ex post) valuation but are highly uncertain may choose to buy in the spot period when their valuation is realized. Consumers with a low (ex post) valuation but are less uncertain may buy in advance and choose to refund if their realized valuations are unfavorable for consumption. We will try to characterize the profit-maximizing pricing strategy of the monopolist, providing the conditions under which advance-selling refunds implement the monopolist's optimal pricing strategy by serving as a price-discrimination mechanism. We will further investigate the impact of capacity constraint and price commitment on advance-selling refunds' price-discrimination mechanism. Finally, we will provide empirical validation for our findings using field experiment data from both Chinese and American market which represent east and west culture correspondingly and compare the consumers' different behavior between these two markets.

本项目主要研究在服务行业中对于预售退订这一策略的使用方式。在预售的情境下，消费者对于服务的购买与实施消费是在两个不同的时间点。消费者对于服务的价值的评估会随着时间的推移而变化。高感知价格但同时具有高不确定性的消费者因为其可在未来兑现预订服务的概率很低，会选择在现货供应期进行购买。而低感知价格但同时具有低不确定性的消费者则会选择通过预售购买。但当购买预订的消费者在现售时期意识到其实际消费状态并不能兑现预订的时候，将选择退回预订。首先，本项目主要关注于在只有唯一服务供应商的垄断市场中，在何种条件下使用预售及退订机制能作为一种价格歧视机制促成垄断者实现最优价格策略。其次，项目中将研究服务供应商的容量约束对其预售及退订政策的影响。再次，本项目还将深入探讨价格承诺对于服务供应商的预售及退订策略的影响。最后，本项目将通过在中国市场及美国市场实际的市场调研及实验来为研究的结论进行有效性验证并进行比较。

目前，中国正在经历从工业化到后工业化的转变，服务型经济在经济结构中扮演了越来越重要的角色。在这个背景下，本项目主要研究了服务行业中预售和概率销售这两个销售模式的原理与机制，以及消费者对服务行业线上渠道的浏览及购买行为。同时，我们还研究了电子商务环境下的电商的非透明销售，即动态价格调整策略。.首先，在发表于管理类的国际A类期刊《Management Science》的文章“Probabilistic Selling in Quality-Differentiated Markets”中，我们从理论上首次探讨并分析了在垂直差异市场中引入概率销售的可行性及定价决策。研究中，我们发现概率销售不仅在水平市场中可以提高企业的利润，这种定价手段同样适用于垂直差异市场，且不论企业是否能够自由选择产品的质量以及消费者的需求是否不确定，引入概率销售都是有效的。首先，概率销售可以更好地帮助商家将不同等级产品的容积分配给市场。同时，概率销售还会影响商家对于其产品线中产品质量等级的设定，并进而影响其产品线的定价。最后，概率销售还可以提高消费者盈余，实现商家与消费者双赢。.另外，我们还研究了服务行业的中的预售退订策略，即在消费行为之前便开始出售服务项目的销售策略。已有的研究发现退订政策有两个机制：利润补充和价格歧视。而我们发现退订政策还具有一个对未来的高现售价格的预先承诺的重要机制。基于此研究的论文目前正在国际A类期刊《Journal of Marketing Research》中接受审稿。.此外，在发表于中文A类期刊《运筹与管理》的文章“基于价格随机化的非透明销售策略研究”中，我们针对电子商务环境下消费者的等待购买行为，设计了价格随机化的销售策略。我们发现商家应该只在一个周期内促销，然后返回到正常价格，但正常价格可以保持多个周期。其次，当消费者更具耐心时，商家应减少促销频率和价格水平，但促销深度应该增加。第三，相比平价策略，随机定价策略总是会增加商家的利润。.最后，在文章“The Dynamics of Online Purchase Visits: Inertia or Switching?”中，基于国内某大型旅游网站数据，我们研究了消费者在三种主要网络访问渠道（直接访问、搜索引擎和外部链接）中的浏览与购买行为。研究发现消费者在购买渠道选择上的存在显著的惯性效应。