多渠道整合对零售商权益的作用机理研究：基于线上与线下的视角

在多渠道正成为零售业标准模式的趋势下，线上、线下渠道的整合已成为零售商多渠道转型的当务之急，零售商权益应是多渠道整合的协同效应研究在零售领域聚焦的主题。本研究探讨线上、线下互动环境下多渠道整合对零售商权益的作用机理。首先，从零售过程整合、整合服务质量两个角度构筑多渠道整合对零售商权益的作用机理模型，在量表开发的基础上，利用实验法验证模型并检验调节变量对模型的影响；其次，利用社会大样本调查对不同细分市场下的模型差异进行比较分析，构筑从心理特征差异到基于顾客的零售商权益差异之间的机理模型；最后，通过案例研究来构建零售品牌建设和多渠道整合策略模型。本研究的意义在于（1）开辟了品牌权益研究的多渠道整合视角，可以为品牌权益理论在多渠道零售领域的延伸贡献一个重要的核心内容；（2）对传统的客户关系管理理论提供多渠道视角的重要补充和完善；（3）为零售商利用线上、线下的整合营销行为进行品牌建设提供理论指导。

本课题以“实体店+网店”环境下的多渠道整合为研究对象，展开了四个方面的研究：（1）补充了多渠道零售和零售商权益的基础性研究；（2）从零售过程整合的视角，探讨多渠道整合对零售商权益的作用机理。研究发现，促销信息整合、产品与价格信息整合通过线上与线下商店态度积极影响整体零售商权益；交易信息整合仅通过线上商店态度影响整体零售商权益；信息获取整合、顾客服务整合仅通过线下商店态度影响整体零售商权益；线下商店态度积极影响线上商店态度；（3）从整合服务质量的视角，探讨多渠道整合对线上购买意愿的作用机理。研究发现，多渠道整合质量包括服务构造透明度、过程一致性、信息一致性和业务关联性四个维度；服务构造透明度、过程一致性和业务关联性通过线上顾客感知价值的三个维度积极地影响线上购买意愿；与线上结果性价值和情感性价值相比，线上程序性价值对线上购买意愿的影响较弱。（4）从线上品牌延伸的视角，探讨线上-线下一致性、线上-原型一致性两种多渠道整合导向对零售品牌态度的影响，以及零售品牌熟悉度对该影响的调节作用。此外，还探讨了研究工作本身及营销领域的热点问题，如非工作上网、品牌权益、线上服务补救、流媒体、出行意愿等。