服务接触中的高殷勤度研究：理论机制、影响因素和实践应用

Service attentiveness is constantly rising for many industries (e.g., restaurant, retail, hairdressing and hotel) due to increasingly fierce competition. However, so far there are no well-established theory framework or strategies for high service attentiveness' practical applications. Although many enterprises generally believe that high service attentiveness can increase satisfaction and establish customer loyalty, it can also cause negative consequences such as pressure, suspicion, and discomfort for consumers. This opens an important research opportunity in theory and practice of consumer behaviors and services marketing. The attributes, effects, psychological processes of high service attentiveness remain urgent yet important theoretical problems. In China's growing economic environment with fierce competition and low social trust, how service enterprises find the right balance in attentiveness is a special practical problem in services industry nowadays. Drawing from consumer suspicion, persuasion knowledge and self-construal theories, this project studies attributes, effects, psychological process, and moderating factors of high service attentiveness in depth. We propose an innovative research framework and theory process, contributing to the service encounter and consumer suspicion research. In practice, this project has important implications for Chinese enterprises in customer services, promotions and sales, and employee training, etc.

由于竞争日益激烈，很多行业（如餐饮、零售、美发、宾馆）在服务接触中的殷勤度不断提高，但目前还没有一套较完善的理论体系和策略来指导服务高殷勤度（high service attentiveness）的实践应用。尽管企业普遍认为高殷勤度有利于提高满意度、建立客户忠诚，但它也可能引起消费者压力、疑心、不舒服等负面影响，这就带来了消费者行为与服务营销领域理论与实践研究的重要机会。服务高殷勤度的特征、作用、心理机制等是亟待解决的重要理论问题；在中国目前竞争激烈、社会信任度较低的环境下，服务企业如何在殷勤度上找到适当的平衡，是当前服务业特有的实践问题。本项目基于消费者疑心、劝说知识和心理建构等理论,深入研究服务高殷勤度的特征、作用、心理机制及影响因素，提出创新的理论框架和机制，对服务接触和消费者疑心研究作出贡献。在实践上，本项目对我国企业在客户服务、销售促销、员工培训等方面具有重要意义。

在国家自然科学基金面上项目的资助下，本项目保质保量地完成了研究目标与预期成果。截至目前为止，本项目共计发表论文与著作20篇，其中英文国际理论著作与报刊２篇，英文期刊论文5篇( 包含SSCI检索期刊论文4篇，ABI检索期刊论文1篇，项目负责人刘文静均为第一作者或者通讯作者)，中文期刊论文２篇，国际会议论文9篇，国内会议论文２篇。所发表的期刊中包括《营销科学学报》等中国营销学研究领域顶尖期刊，和Journal of International Marketing, Marketing Letters, Journal of Service Theory and Practice, Frontiers in Psychology, Advances in Consumer Research等营销与管理领域国际权威期刊，并有多篇工作论文进入国际一流期刊的评审。 .在过去四年中，我们基于研究计划中的三项内容进行了行为实验20余次，与中国联通公司、淘宝商铺等合作进行实地实验2次，并在加拿大、美国和中国进行了多次消费者与服务人员访谈与问卷调查。项目负责人刘文静也获得了国家自然科学基金青年项目结题项目绩效评估“优”等荣誉。 .本项目的主要研究成果表现在以下三个方面：（1）探索了服务接触中高殷勤度的三个维度、作用、跨文化区别以及心理机制，建立了一个服务接触中的高殷勤度作用的理论框架；（2）研究了服务接触中消费者反应与决策的多个影响因素，如面对面交流，语言风格，情感与金钱补救形式等；（3）挖掘消费者行为与决策的心理，并探索品牌商标文字大小写、消费仪式、国家品牌、性动机等因素对消费者行为与决策影响的深层次过程。我们在营销学、心理学及其他相关领域的研究基础上，深入研究并验证了服务接触中高殷勤度本质、特征与作用、以及跨文化区别，探索了高殷勤度发生作用的理论机制，和其在实践应用中会受到哪些因素的影响。中国社会在转型时期的剧烈变化突显了消费者疑心问题的现实意义。在提供殷勤的消费体验时，企业和服务人员如何消除中国消费者的潜在疑心，降低高殷勤度的负面作用，增强正面作用，是很多企业面临的特殊挑战。因此，这一研究不仅填补了重要的理论空白，而且对于中国社会与企业也具有重要的指导意义。