关系、参考群体行为和销售人员灰色营销决策

Based on the theory of marketing ethics and gray marketing, this project empirically studies the impact of Guanxi and reference groups' behavior on salespersons' behavioral decision-making of gray marketing from the seller's standpoint. This project includes the impact of Guanxi and reference groups' behavior on salespersons' unethical evaluation and their behavioral tendency of gray marketing, the effect of salespersons' unethical evaluation on their behavioral tendency of gray marketing, and the contingent impact of particular situational factor and personal foactor on salespersons' behavioral decision-making of gray marketing. In theory, The contribution of this project includes investigating the impact of Guanxi and reference groups' behavior on salespersons' behavioral decision-making of gray marketing which could extend the research content in the gray marketing and marketing ethics decision-making.Besides,this project inturduces the contingent role of particular situational factor and personal foactor which would broaden the understanding of gray marketing decision-making process and boundary condition of the decision-making. In practice, this project helps to have a better understanding of the real reasons behind gray marketing, and provides a theoretical basis for Chinese enterprises and government in formulating moral and legal policies.

本项目以营销道德和灰色营销理论为基础，以中国企业间购销关系为研究平台，从卖方的角度，实证性的探讨关系和参考群体行为对销售人员灰色营销道德决策的影响作用。主要研究内容包括：关系和参考群体行为对销售人员道德判断以及灰色营销行为倾向的影响，销售人员的灰色营销道德判断对其灰色营销行为倾向的影响作用，以及个人因素即行为合理化和特定的情境因素即时机对销售人员灰色营销道德决策过程的调节影响。 在理论上，本项目探讨关系因素和参考群体行为在销售人员灰色营销决策中的作用，扩展了灰色营销和营销道德决策中的研究内容。对个人和情景因素的调节影响的关注，加深对于灰色营销决策过程及其成立的条件的理解，有助于推进灰色营销和营销道德理论的发展。在实践上，本项目有助于更好地了解灰色营销背后的真正原因，为我国企业和政府制定相关的道德政策和法律规范提供理论依据。

灰色营销在企业的营销实践中大量存在，但是企业和政府却缺乏有效的方法抑制这种行为。对灰色营销行为进行专门的研究，有助于揭示这种现象背后的深层原因，为企业和政府制定相应的措施和政策提供理论依据。因此，本项目基于营销道德理论和灰色营销理论，以中国企业间销售-采购这一层面为研究平台, 从卖方的视角，实证性的探讨关系、参考群体行为、道德强度、个人和情境等因素对销售人员灰色营销道德决策的影响作用及其在决策过程的权变作用。主要研究内容包括：第一，关系在灰色营销决策中影响作用，结果表明：关系对微观道德判断有影响但是对宏观道德判断以及灰色营销行为倾向无影响，并且会受到情境因素的调节影响。第二，道德强度在灰色营销中的影响作用，结果表明：道德强度可以分为六个维度；其中五个维度对道德判断有直接的影响；四个维度对灰色营销行为倾向有直接的影响；并且维度间的交互作用会对灰色营销决策过程产生影响。第三，组织内外参考群体行为在灰色营销中的影响作用，结果表明：组织内的参考群体行为会影响整个决策过程，组织外参考群体对宏观道德判断没有影响，对微观道德判断和行为倾向有影响。第四，行为合理化和时机对灰色营销行为决策的影响机制研究，结果表明：行为合理化对灰色营销行为决策不但有直接对影响，还会起到调节作用；情境因素时机对道德判断没有影响，对灰色营销行为倾向有直接对影响且会在灰色营销行为决策中有调节影响。上述研究内容，均围绕着关系、参考群体行为等因素对销售人员灰色营销道德决策的影响作用及其影响机制而展开，理论上有助于营销道德领域的研究者了解这一领域的研究现状，弥补了此前在灰色营销决策中的不足，有助于营销道德理论的发展。实践上，有利于企业的管理者规避有道德问题的行为，并为我国企业、行业协会以及政府制定相关的政策和法律规范提供理论依据。