半契约情景下的客户终生价值建模及营销决策研究

客户终生价值（Customer Lifetime Value,CLV）是国际营销领域研究的持续热点和难点。当前，其研究多是在非契约和契约交易情景下展开，对于半契约交易情景的研究还很少。基于此，本研究将专注于半契约交易情景下的CLV预测及营销决策。预期成果包括：（1）在弱合约与最短期限合约下，区分客户连续购买和离散购买行为，完成CLV建模。（2）测度客户相关风险（客户流失风险和信用风险），以此对之前构建的CLV模型进行风险修正。（3）基于CLV的企业营销决策。考虑决策者自身的风险偏好，建立客户风险修正CLV的期望效用模型，实现客户的价值分级；在最短期限合约情形下，以最短合约时间长度为决策变量，以客户风险修正CLV的期望效用为目标函数，建立最优化模型，以期辅助企业确定最佳的合约期限时间。本研究拟拓展和深化目前国际学术界关于CLV的研究成果。从实践意义讲，可为企业在半契约交易情境下提供决策依据。

客户终生价值（Customer Lifetime Value, CLV）是国际营销领域研究的持续热点和难点，本项目对半契约情景下的客户终生价值展开研究，主要成果如下：.1）.半契约情景及客户行为特征研究.①从客户行为建模的角度出发，从购买金额和生存时长两个维度将半契约情景细分为九种不同的情景，并分析得到六类可供研究的有效子情景，为今后的研究者提供分清不同交易情景的依据，从而更准确、更具针对性地开展建模工作。②从数学性质角度和行为特征角度分析出客户行为特征各项假设中使用各种分布的差异以及之间的转换条件，并总结得到刻画客户行为特征概率分布的选择衡量标准，从而帮助建模者理解和区分各种分布所适合的刻画情景。.2）.半契约情景下，基于客户交易行为预测的CLV建模.①基于电信市场中具有“人为截断”客户交易情景建立了弱合约情形下客户离散购买行为的CLV模型并通过某电信运营商的数据得到了验证，为企业制定更加科学合理的业务交易规则提供建议。②结合客户承诺度构建了最短期限情形下CLV模型，丰富了半契约情景下的CLV理论模型，为企业设计最短期限提供了建议。.3）.半契约情景下考虑客户风险的CLV模型修正.①基于客户行为，系统识别半契约情景下的客户风险; 基于β系数思想，提出客户风险及其风险因子的量化方式；通过改良的贝叶斯网络，构建客户风险的度量预测模型，为企业进行半契约情景下客户风险管理提供策略方向；为企业合理分配资源进行客户风险管理提供量化依据。②借鉴金融领域对资产进行风险修正的方式，通过贝叶斯网络输出的风险得分，计算客户的β风险，对传统的CLV模型进行风险修正，并利用半契约契约情景下的客户行为数据进行模型仿真和验证，证明所建立模型在半契约情景下的合理性和应用价值。.4）.半契约情景下基于CLV的决策支持.根据建立的CLV模型，提出了基于CLV的电信业务截断时长最优决策和客户承诺度优化决策，可以帮助企业制定更加科学合理的业务规则，在实际操作中为企业的经营决策提供理论依据。