基于客户价值理论的社交媒体营销：提升品牌价值与客户关系产出

As the growing popularity of social networking sites (SNS) in recent years, many companies have recognized the potential of social media as a competitive tool to connect with their customers and help them to achieve better business performance. The brand page in SNS allows companies to create their own profiles in SNS and provides companies with a platform to engage with their customers. The brand page can create added values for both companies and customers because it can help companies to increase brand awareness and also help customers to gain more brand knowledge. Past studies consider that increasing customers’ commitment and trust on the brand page are central to improving companies’ performance on the brand page. The aim of this project is to gain a better understanding of customers’ commitment and trust on the brand page based on the Commitment-Trust Theory, and use customer values based on the Customer Value Theory to explain the antecedents of customers’ commitment, trust, and relationship outcomes on the brand page. This project aims to empirically verify the research model by collecting data in popular Chinese social networking platforms. Data will be analyzed using structural equation modeling.

随着社交网络在近几年的兴起，许多企业都意识到了社交媒体具有巨大的潜力成为亲近顾客和提升业务表现的竞争性工具。社交网络允许企业建立自己的品牌主页，并提供了一个供企业与顾客建立友好关系的平台。社交媒体中的品牌主页不仅可以帮助企业更好的建立品牌形象，也能够帮助顾客获得更多有关品牌的及时、有效的信息，因此社交媒体营销可以说是为企业和顾客提供了双赢的价值。之前的研究认为，提升客户对品牌主页的信任与认同是提升企业社交媒体营销表现的关键所在。本项目的研究目的是基于认同-信任理论（Commitment-Trust Theory）对社交媒体营销中顾客的信任与认同有更深入和系统的认识，并且基于客户价值理论（Customer Value Theory）研究提升客户信任与认同、品牌价值、和客户关系产出的有效机制。本项目拟综合考量中国最受欢迎的社交网站平台并进行实际用户数据采集，同时采用结构方程模型进行实证分析。

成果及影响：本项目产出了5篇高质量研究成果，发表在国际SSCI核心刊物（Computers in Human Behavior, International Journal of Information Management, Internet Research, Information Technology & People, The Service Industries Journal）,期刊影响因子总计14.79。项目负责人在2016年新加坡商学与经济学术会议作相关报告，并多次组织国际会议的社交媒体相关研究分会场。. 立项背景：随着社交网络及社会化媒体技术的发展，社交媒体平台已成为企业亲近顾客和提升业务表现的竞争性工具。社交媒体平台中的品牌主页为企业和顾客提供了双赢的价值。本课题以社会化媒体营销为切入点，以研究社会化媒体如何创造顾客价值、建立良性顾客关系、以及促进有效的客户关系产出为关键目标，旨在揭示社交媒体平台上顾客对此新兴社会化媒体营销策略做出反应的内在机理。. 理论基础和假设：本课题综合客户价值理论、关系营销理论中的认同-信任关建中介模型，系统性地剖析社会化媒体营销情境中顾客价值维度及其对顾客关系质量、顾客关系产出的影响。本项目提出的假设是：社会化媒体营销情境下，顾客感知价值主要包括功能价值、情感价值、以及社会价值，各价值维度共同促进顾客对社交媒体平台中品牌主页的信任与关系承诺，进而促进顾客对该企业的关系产出。. 分析和结果：本项目选取新浪微博作为一个典型的社会化媒体，通过定性与定量结合的分析法，界定了顾客在品牌主页上感知的功能价值具体包括信息价值、产品学习、与经济价值，情感价值包括趣味性与情感唤起，社会价值包括互动、协作、与社会临场感。不同价值维度对顾客的品牌主页信任及承诺有不同影响，品牌主页信任及承诺正向促进各项关系产出（关系持久度，口碑意愿，持续性互动，及感知功能性冲突）。. 创新点：社会化媒体营销是国际学术前沿的热点研究问题。本项目从顾客价值与关系管理视角切入，具有理论创新价值。本项目系统剖析了顾客价值在社会化媒体营销情境下的具体内涵，推动了该理论的发展。本项目切实分析了不同价值维度对关系建立和关系产出的不同影响，为国际学术前沿的热点研究问题贡献了新思路，新证据，为管理实践提供了有价值的建议。