如何“走进去”？区域品牌国际化的进入策略、作用机理与管理启示

Place brand internationalization is an emerging strategy for the cooperative development of regional economies within the larger context of inclusive globalization; It is a unique from (and particularly complex in comparison to) corporate brand internationalization. Although the extant literature does describe some entry models and mechanisms of corporate brand internationalization that function independently of “go out” or “get in” perspectives, knowledge of place brand internationalization is generally lacking. . The objectives of the present proposal are, from the “get in” perspective, to develop entry strategies for place brand internationalization-based institution legitimation and to explore the effects of these strategies and moderators on the approval by host country consumers, as well as a conceptual model for place brand internationalization per the grounded theory and empirical methods in the context of Chinese place brand internationalization with host country consumers. . The results will shed light on a series of valuable principles of place brand internationalization and enrich the theory of brand internationalization. These findings will also provide workable managerial implications for the “get in” strategy of place brand internationalization.

区域品牌国际化是包容性全球化新时代区域经济竞合发展的战略焦点，具有不同于企业品牌国际化的复杂性和特殊性。现有文献探讨了企业品牌国际化的进入方式、策略机制，但缺乏对区域品牌国际化的研究。本项目以区域品牌国际化典型案例为对象，采用扎根理论和实证研究的方法，从如何“走进去”的视角探究区域品牌国际化的进入策略及其作用机理。研究内容包括：1）基于制度合理性开发区域品牌国际化的进入策略；2）探究区域品牌国际化进入策略对东道国消费者接受的影响过程和调节因素；3）构建并检验区域品牌国际化的理论模型。研究结果将有助于揭示区域品牌国际化规律，丰富和发展品牌国际化理论，为实施区域品牌国际化的“走进去”战略提供管理启示。

区域品牌国际化是包容性全球化新时代区域经济竞合发展的战略焦点，具有不同于企业品牌国际化的复杂性和特殊性。现有文献从“走出去”的视角探讨了企业品牌国际化的进入策略，但缺乏对区域品牌国际化策略的研究。为此，本课题以区域品牌国际化的典型案例为对象，采用扎根理论和实证检验方法，从“走进去”的视角对“区域品牌国际化的进入策略及作用机理”这一科学问题进行了系统研究。. 首先，课题组基于制度合理性的三个维度（认知合理性、道德合理性和实用合理性）对区域品牌国际化的进入策略进行了探索性开发和实证检验，确认了区域文化自信策略、跨文化融合策略、区域角色定位策略、区域领袖魅力策略、区域开放共创策略、区域特色推广策略、区域产业优势策略等区域品牌国际化进入策略的内涵、构成维度及测量量表。这些成果为区域品牌国际化的后续研究奠定了基础。其次，课题组从制度合理性视角对区域品牌国际化的合理化机制进行了系统探索和实证检验，从实用合理性、道德合理性和认知合理性三个制度合理性维度揭示了区域品牌国际化进入策略通过区域品牌信任对东道国消费者接受的作用机制，完成了基于制度合理化的区域品牌国际化进入策略的模型构建和实证检验。再次，课题组进一步从区域经济发展水平、区域经济形态等层面对区域品牌国际化进入策略促进东道国消费者接受的环境因素进了开发与检验。此外，课题组还基于制度理论和文化认同理论，分别对市场竞争度在企业参与区域品牌化中的调节效应、母国文化定位策略的概念化及其对东道国消费者心智的影响机理等进行了拓展研究。. 课题组取得的上述系统性研究成果，科学揭示了区域品牌国际化的进入策略、作用机理和管理逻辑，从“走进去”的视角构建了基于制度合理性的区域品牌国际化策略体系，从而丰富和发展了品牌国际化理论，也为实施有效的区域品牌国际化战略、促进区域优势发展提供了富有价值的管理启示。