基于区域化、网络化视角的农业品牌价值体系建构与管理策略研究

The 21st century witnesses the prosperity of brand economy and Internet economy. Since it is an important strategy for 21st-century China to build the nation on the basis of agriculture and strengthen its power by means of branding, special attention should be paid to agricultural branding as the very core of agricultural modernization in China. Currently, the most important issue of agriculture in China is to focus on China’s agricultural distinctiveness, effectively and scientifically guide its agricultural industry to work towards brand building, and build China-specific, exclusive value-added and internationally competitive agricultural brands and brand clusters. For that reason, the current project will explore and construct the Chinese agricultural brand Value system in the context of the development of China’s agricultural transformation, regionalization and networking, reveal problems and challenges that face strategy implementation of agricultural branding in China, and propose practical and feasible managerial solutions. A combination of qualitative and quantitative methods will be employed which include bibliographic study, field study, survey, expert reasoning, and modeling, and a variety of mathematical techniques including index development, formula creation, and computation will be applied. The present research will make a significant theoretical and practical contribution in guiding the process of agricultural branding in China, and enhancing Chinese agriculture’s branding power and competiveness.

21世纪，是品牌经济、互联网经济蓬勃发展的世纪。以农立国、品牌强国，是21世纪中国的重要战略。中国农业的现代化，应以品牌化为核心标志。当前，中国农业的关键问题，是立足中国农业的独特性，切实、科学的引导中国农业形成正确的品牌化方向，形成具有中国特色、独特品牌价值与国际竞争力的中国农业国家品牌与品牌集群。.本项目采用文献研究、行业考察及数据分析、专家论证、模型建构等质性与量化相结合的方法，借鉴并超越国内外相关理论与方法，以具体指标建构、数理公式建立、计算方式和推广利用为技术手段，探索与建构基于中国农业转型发展、区域化和网络化发展背景下的农业品牌价值体系，揭示中国农业品牌化战略实施中所面临的问题与挑战，提出切实可行的解决思路与管理策略。本项目对科学引导中国农业的品牌化进程、提升中国农业的品牌力与竞争力，具有极为重要的理论价值和实践意义。

2017-2020年间，项目组基于区域化、网络化视角，围绕中国农业品牌化的关键问题：价值建构、价值评估、价值管理等进行理论研究与实践探索。基于中国农业的基本特征，完成了系列的有关类型价值、价值建构、价值评估、价值管理等成果：.第一类成果：引进国外基于区域化视角的农产品区域品牌相关研究成果，出版译著《品牌的诞生——实现区域品牌化之路》（浙江大学出版社，11.9万字，2017年10月）.第二类成果：以中国农业的典型产业——中国茶产业为研究主体，研究其区域公用品牌、企业产品品牌的品牌价值、提出价值管理建议等。8篇研究报告发表在农业部主管的《中国茶叶》杂志，并进一步出版专著《《价值决胜——中国茶叶品牌价值成长报告》（浙江大学出版社, 78.6万字， 2018年9月）。系列研究报告与专著，研究中国茶叶的品牌价值构成现状、优势及其缺失，提供品牌价值管理的建设性建议，成为中国茶产业在品牌化进程中的重要参考依据。.第三类成果：探索中国农业（农产品）品牌的建构类型与价值体系构成。探索出四类不同的农产品区域公用品牌类型及价值构成体系；并将项目组于2009-2018年间探索的48个典型案例出版《价值再造——中国农业品牌战略规划精要》（浙江大学出版社，30万字，2019年6月），阐述了中国农业的农产品区域公用品牌探索了四种品牌类型的品牌价值建构、品牌价值表达、品牌价值及其传播管理的策略内容，引领了中国农业区域公用品牌的价值发展之路，推进中国农业的品牌化进程。.第四类成果：针对最具中国特色的农产品——地理标志农产品的品牌化发展，进行研究与探索，系列论文6篇发表于商务部《国际品牌观察》杂志（2019年第9、10、11期），目前，正在进一步撰写专著。.第五类成果：立足中国农业特征，基于互联网时代，侧重区域性范畴，系统研究并出版《中国农业品牌论——基于区域性前提的战略与传播研究》（浙江大学出版社，37.5万字，2021年1月）。全书共14章，是国内第一本系统研究中国农业品牌的价值及其传播、管理策略的专著。