电子商务产品试用营销活动与产品评分偏差：基于社会交换理论及互惠原则的视角

Free product sampling has increasingly become a new online marketing strategy and a new source of product ratings. Given that consumers heavily rely on product ratings for purchasing decision making, the value of ratings lies in the effectiveness in reflecting other consumers’ truthful expressions of their evaluations of the products. However, based on social exchange theory and norm of reciprocity, this study proposes that, free product sampling may result in product rating bias, which may be moderated by product pricing and product category. If this bias exists, the usefulness and value of ratings will be seriously destroyed, and the benefit of consumers will be seriously undermined. This study will collect secondary data from Ali Product Sampling Center to examine the above issues. This research will offer theoretical contributions to the literature on product sampling and product reviews, and also provide practical implications to e-commerce retailers, product sampling platforms, and consumers.

免费产品试用正在成为电子商务商家的一项新的互联网营销策略，并逐渐成为产品评分的一个新的来源。产品评分已经成为消费者购买决策的重要依赖，因此，其价值取决于它在多大程度上能够真实地反映其他消费者对产品的评价。但是，基于社会交换理论及互惠原则的视角，本课题提出，免费产品试用将带来产品评分偏差，并受到产品定价因素及产品种类的调节。如果产品评分因为免费试用活动而产生了偏差，其有用性及价值将受到严重的破坏，用户的利益也将受到严重的损害。本课题将从阿里试用中心收集二手数据，并针对这些问题开展深入的研究分析。研究内容及结论将对产品试用、产品评论等文献具有重要的理论意义，对电子商务商家、产品试用平台、消费者等具有重要的实践意义。

信息技术及互联网的发展使得互联网平台在商业环境中的重要性日益凸显，商家将基于平台的各种特征采用相应的管理策略来影响销售业绩。对此，本课题展开了一系列相关研究：（1）研究线上免费产品试用对产品评分偏差的影响；（2）研究线上免费产品试用的质量信号作用；（3）研究线上产品目录设计对消费者决策的影响；（4）研究平台中消费者保护策略对消费者及商家的影响；（5）研究P2P借贷平台中的信息偏差问题；（6）研究网络游戏平台中的货币数字效应问题。这一系列研究将对互联网平台的相关理论及文献带来理论贡献，同时为实践者带来借鉴意义。.本课题取得了大量成果，包括15篇期刊论文，其中6篇发表于UT Dallas 24国际顶级期刊（Information Systems Research、Production and Operations Management、Journal of Marketing），1篇发表于Financial Times 50国际一流期刊（Journal of Management Studies），8篇发表于SCI/SSCI/CSSCI知名期刊。此外，项目还产生了8篇高质量工作论文正处于修改或审稿过程中，其中7篇也属于UT Dallas 24国际顶级期刊。并且，项目执行期间项目组也在国内外学术会议上发表或汇报论文6篇。再者，项目组的科研成果获得了6个重要奖项。最后，课题主持人获得了基金委优秀青年科学基金项目资助。