基于亲社会动机的自我调控消费行为研究-以绿色消费为例

The project examines the effect of pro-social motivation on consumers'self regulation in the context of green consumption..Self regulation is the ability of altering one's current feeling or behavior for the sake of long term goal or other social standards (Baumeister, Heatherton, & Tice, 1994). From the perspective of theory, most of research about self regulation focus on the importance of standards, monitoring and strength, but the importance of motivation is heavily underestimated (Baumeister &Vohs，2007). In marketing practice, green consumption is actually a result of self regulation. However, green consumption in China is usually driven by the benefit the product bringing to the consumers themselves, but rarely driven by the benefit green consumption could bring to the environment or the whole society. .On the basis of arguments above, this project will take motivation into consideration, and explore how pro-social motivation influence consumers' self regulation. Specifically, this project proposes that situational factors, such as face concern, mortality salience and goal salience, will influence consumers' pro-social motivation, which will subsequently influence their willingness of engaging in self regulation. Theoretically, this project might be able to extend the research about self regulation. Practically, it might also have some implications in green marketing.

本项目以绿色消费为背景，研究亲社会动机（pro-social motivation）对消费者的自我调控性消费行为的影响。自我调控是指人们为了满足长远的目标或其他社会标准而调整自己目前行为的能力（Baumeister, Heatherton, & Tice, 1994）。从理论上而言，目前，有关自我调控理论的研究主要侧重于标准、监控和力度三个维度，而动机的作用却被低估了（Baumeister &Vohs，2007）。从个人消费的现实角度来说，绿色消费行为的选择其实是一种典型的自我调控性消费行为。然而，我国消费者的绿色消费主要是基于利己动机，而受利他与利社会动机驱动的绿色消费行为相对较少。基于以上两点，本项目拟从亲社会动机角度出发，通过提升消费者的亲社会动机来促进其自我调控消费行为。本项目提出，情境因素（面子、死亡突显和目标突显）会影响消费者的亲社会动机，进而影响其自我调控行为。

本项目主要研究的是情境性因素如何影响消费者的利他动机\行为和消费者的自我调控行为。本项目共包含六个相关的子项目，目前完成的有三个, 简介如下。.第一个子项目（子项目1）主要研究的是死亡突显性对消费者的公益捐赠行为的影响。我们发现，在做捐赠决策的时候，如果消费者意识到自己有一天终究会死去，那么他们更愿意选择帮助大多数人都愿意帮助的受害者；相反，当消费者没有被特别地提醒他们自己有一天也会死掉，他们更愿意帮助那些最需要他们帮助的受害者。.第二个完成的子项目（子项目3）中，我们以小额折扣为刺激物，研究情境性因素如何影响消费者购买行为中的自我控制（如延迟购买）。我们的研究发现，当一个产品对消费者而言是必需品的时候，或者当一个产品被表达或构建为必需品的时候，小额的折扣会提升消费者当下的购买意愿和企业的销售额；但是，当一个产品对消费者而言不是必需品，或者被表达或构建为非必需品的时候，小额折扣会增加消费者延迟购买的可能性，从而会降低其当下的购买意愿和企业的销售额。在此项目中，我们还进一步探讨了这一作用发生的机制及条件。.第三个完成的子项目（子项目4）中我们以消费者的储蓄（或享乐）决策作为一个自我控制行为的研究背景，研究决策前消费者的味觉体验是如何影响其储蓄决策的。我们的研究发现，对于开心的消费者而言，饮用苦味的饮料会增强其储蓄的意愿。然而，对于不开心的消费者来说，饮用苦味的饮料反而会降低其储蓄的意愿。在该项目中，我们详细地探讨了这一交互作用发生的机制。