基于情境性自我认同的地位消费行为双路径形成机制研究

Status consumption is one important way to seek status under the background of social mobility, and it plays an essential role in the seeking and demonstration of individual’s self-significance. In the context of marketing, different self-identity condition has different impact on consumers’ choice of status goods. This research will take situational self-identity as research perspective, and test the effects of self-identity promotion and self-identity threat on status consumption，and discover its dual-path inner mechanism and clarify its multilevel functional boundary. The research will design 6 studys, including 11 to 21 experiments, so as to test the above relationships. Specifically, the research will firstly give each dimension of self-identity an operational definition and design manipulation tests for them. Secondly,the research will test self-identity promotion and threat’s effect on status consumption behavior. Thirdly,it will test the mediation role of sustaining and compensatory self-gift motive. Finally,it will choose regulatory focus as personality trait variable, product explicitness as product character variable and presence of others as situational variable, to test significance of the moderated mediation model. This research will fill the research gap for the current status literature and provide feasible marketing implications for status good.

地位消费是个体在社会流动背景下获取地位的重要方式，对个体自我意义的寻求和证明具有重要功用。在市场营销情境下，自我认同的不同状态对消费者的地位产品选择具有不同的影响。本项目以情境性自我认同为研究视角，检验自我认同提升和自我认同威胁对地位消费的双路径影响机制和多层次作用边界。为此本项目将设计6个study，包含11-21个实验，对自我认同与地位消费间的关系进行检验。具体而言，本项目首先将对多构面的自我认同进行操作化定义，并分别设计实验操纵方法；其次，检验自我认同不同构面的提升与威胁对地位消费的影响；再次，拟将维持性和补偿性自我赠礼动机作为中介变量，分析自我认同影响地位消费的内在机制；最后，拟从人格特质、产品特征和情境条件三方面分别引入调节定向、产品外显性和他人在场作为调节变量，对理论模型进行有调节的中介效应检验。本项目的研究将弥补现有地位消费文献的缺口，为地位产品的营销提供切实可行的应用启示。

地位消费是个体在社会流动背景下获取地位的重要方式，对个体自我意义的寻求和证明具有重要功用。在市场营销情境下，自我认同的不同状态对消费者的地位产品选择具有不同的影响。本项目以情境性自我认同为研究视角，检验自我认同提升和自我认同威胁对地位消费的双路径影响机制和多层次作用边界。为此本项目设计了系列实验，对自我认同与地位消费间的关系进行检验，并针对自我认同及地位消费的前因变量和结果变量展开一系列拓展性研究。具体而言，本项目完成了对多构面的自我认同的操作化定义；检验了自我认同不同构面的提升与威胁对地位消费的影响；检验了自我提升动机、自我补偿动机、地位需求、符号性补偿需求的中介作用，分析了自我认同影响地位消费的内在机制；引入并验证了调节定向、权力距离和传统/新兴价值观的调节作用；从多个角度对研究框架进行了拓展，检验了自我威胁对消费者应对性消费选择的影响、探讨了农民工群体地位消费行为的成因、检验l了文化价值观在消费者行为中的影响。围绕以上研究内容，本项目团队撰写并发表了13篇论文，其中包括发表在《Journal of Consumer Behavior》、《Asian Journal of Social Psychology》、《Evolutionary Psychology》等期刊在内的SSCI论文7篇，SCI论文1篇，包括《心理学报》和《南开管理评论》在内的CSSCI论文5篇，在人民出版社出版专著《地位消费行为的形成机制研究》。本项目的研究弥补了现有地位消费文献的缺口，为地位产品的营销提供了切实可行的应用启示。