基于品牌民族情结的少数民族消费行为异质性机理研究——以回族为例

Consumer's sovereignty is the center in the market economy,essentially known as the principal consumer.It's necessary to study their consumer behavior.Ethnic populations are over 10.38 million in our multi-ethnic country.It's no doubt ,developping ethnic consumer market would be provide new opportunities and market development space for chinese enterprise..The consumer behavior are heterogeneous obviously,they is a strong consumer preference of brand that symbolzise ethnic group.Presently, the existing research of domestic and abroad which were not make reasonable explanation on this project. Therefore, a case study of hui ethnic, based on brand concept , researching on the mechanism of heterogeneous consumer behavior.Use of various empirical methods, approach to heterogeneous consumer behavior and impact factor process of heterogeneous formation, it demonstraes that Hui ethnic brands with attribute of ethnic complex,this attribute is essence reason for foundation of heterogeneous of consumer behavior.Proving the stimulus-attitude-reflect is a law of heterogeneous and building a SCLR(Model of Semiotics- Complex - Loyal- Relations) mechanism of model.Study will promote research for characteristic of chinese consumer behavior.It's not only to enrich ethnic brand theories, but also it is more important theoretical and practical significance to buliding ethnic brands ,developping competitiveness of ethnic brand.

在以消费者主权为中心的市场经济中，从本质上重新认识作为市场主体的消费者，研究其消费行为是十分必要的。我国是一个拥有1.38亿少数民族人口的多民族国家，新兴成长起来的少数民族消费市场无疑将为我国企业提供新的发展机遇与市场空间..少数民族消费行为存在明显的异质性，对带有某种民族型符号的品牌赋予强烈的消费偏好。目前，国内外现有研究没能对其做出合理解释。基于此，本项目以回族为研究对象，基于品牌概念，对其消费行为异质性机理开展研究。运用多种实证方法，围绕消费行为异质性、影响因素、异质性形成过程进行研究，论证回族品牌具有民族情结属性，而这一属性是其消费行为产生异质性的根本原因，探究刺激-态度-反映的异质性规律并构建SCLR机理模型。本研究是对我国特征消费行为研究的进一步深化，拓展少数民族品牌理论的同时，对其品牌建设，提升我国民族品牌的市场竞争力，振兴民族产业的发展具有重要的理论和现实意义。

本项目的特色是立足于“少数民族消费行为”理论与实际情况，对其进行少数民族品牌属性与消费行为规律性的异质性探索分析，具有很强的理论创新与应用性。广泛运用SPSS、STATA、AMOS等计量经济学分析软件，通过实证检验，总结出一系列重要结论：品牌民族情结的维度内涵、品牌民族符号以及品牌民族情结都对少数民族消费者在品牌选择中具有正向影响、品牌民族情结是形成少数民族消费行为异质性的原因、品牌民族符号是少数民族消费行为异质性的重要表征。而课题组主要从4个方面进行本课题研究的展开。.一是从少数民族消费行为的表象特征入手进行宏观研究。重点研究回族消费者购买行为，并得到一个重要结论：少数民族消费行为中品牌选择存在“民族型品牌符号”的符号消费特质。.二是重点阐述影响回族消费者行为异质性的具体因素。回族消费行为产生异质性的根本原因是少数民族品牌存在民族情结属性；品牌的民族情结属性是指品牌中能被少数民族消费者所识别，引起少数民族消费者情绪、情感等一系列心理活动的指征和表象，而且民族型符号则是其物化的具体表现。品牌的民族情结属性产生的这种“品牌驱动效应”对回族消费行为异质性机制提供了新的解释，这就能客观发现和解释回族消费行为异质性本质。.三是对回族消费者异质性消费行为的形成过程进行具体研究。基于品牌知觉视角，本项目经过探讨回族消费者购买行为内涵与与行为特征形成过程，发现民族型符号的存在，使少数民族消费者减少对品牌群的认知成本。. 四是探讨回族消费行为异质性机理模型的构建及品牌建设。课题组通过分析，发现回族消费行为异质性机理的各逻辑节点是相互影响、相互作用的，并运用遗传学的协同进化理论，建立民族型符号——品牌的民族情结——品牌忠诚度——品牌关系的SCLR模型(Model of Semiotics- Complex - Loyal- Relations)，继而提出回族品牌建设的意见与建议。