产品伤害危机对品牌资产影响的理论与实证研究

品牌是企业重要的无形资产，也是非常脆弱的资产。在发生产品伤害危机的非日常消费情境下，消费者对品牌的评价会发生突然而巨大的改变，品牌资产面临流失的可能。本课题运用公平理论、折扣理论、归因理论、感知风险理论和品牌资产理论，采用访谈法、问卷调查法、实验法、案例研究法和多元统计分析等方法，分可辨解型和不可辩解型产品伤害危机两个专题，研究产品伤害危机中在危机事件、外界反应和企业反应等多种因素的交互作用下，消费者对危机事件的信息处理、风险感知和责任归因如何进行，消费者对品牌的认知、情感和行为如何变化，继而全面、系统地研究产品伤害危机事件对品牌资产的影响。本课题的研究将为和谐消费环境的构建、品牌建设以及企业的危机管理提供理论依据和政策指导。

本课题围绕产品伤害危机这个关键词，研究了在这个特殊消费情境下消费者的信息加工、对危害的感知、对口碑的传播，探讨了危机事件本身和危机反应策略对品牌资产的影响。研究剖析了危机情境中，信息来源对消费者购买决策的影响机理。并且发现，危机情境中消费者信任倾向和信息源可信度与各信息来源对消费者购买决策的影响之间有显著关系。产品必需程度对感知危害存在显著的负向影响，消费者信息涉入与健康意识对感知危害存在显著的正向影响。消费者感知到的危害越高，对危机企业产品的购买意愿越低，采取抱怨行为的可能性越高。网络口碑来源可靠度，网络口碑内容详尽性以及口碑接受者自身因素三方面影响产品伤害危机中正向和负向网络口碑的再传播意愿。研究还证实，在产品伤害危机中，企业的品牌资产会剧烈变化。不同的企业社会责任信息和不同的危机反应策略对品牌资产的影响均存在显著差异。而且，企业社会责任信息和危机反应策略对品牌资产的影响存在交互效应。