组织合法性视角下产品伤害危机应对策略的选择及影响机理研究

Frequent product-harm crisis and its huge negative impact, forcing company to response the crisis effectively. However, the management practices show that companies have not yet found an effective solution. This project focuses on this problem and trying to find a solution. Based on signaling theory and service recovery theory, we proposed the hypotheses about the relationship between company’s responses and consumer’s perceived organizational legitimacy and their purchasing behavior with the assumption of asymmetric information. In addition, the mediation effect of perceived organizational legitimacy between response strategies and consumer purchase behaviors will be tested, as well as the moderation effect of third party attitude and consumer characteristics. In this project, the communication strategy and recall strategy are differentiate. Their effects will be tested separately first and then the effectiveness of the strategies combinations will be investigate. This project will make contribution to the measurement scale development of organizational legitimacy and enrich the research on rebuilding or maintaining legitimacy after crisis as well as the research on product-harm crisis management. The results will provide managerial implications to the practice aiming at reducing the negative effect of product-harm crisis.

频发的产品伤害危机及其所带来的巨大负面影响，迫使企业必须进行有效应对。然而，现实的管理实践显示，企业尚未找到有效解决方案。本研究聚焦该难题，以信息传递理论、服务补救理论等为基础，以组织合法性为切入点，在突出产品伤害危机的信息非对称性特点下，采用虚拟现实的实验研究方法，研究产品伤害危机中企业的单一沟通或召回策略及二者的组合策略对产品伤害危机企业的组织合法性和消费者行为的影响，验证消费者感知组织合法性在企业应对策略和消费者行为中的中介作用，同时检验第三方的态度和消费者特征等因素的调节作用。本研究将在消费者视角的多维度组织合法性量表开发、危机情境下的组织合法性获取和产品伤害危机应对策略对消费者行为影响机理等方面取得成果和创新。研究成果将为企业有效应对产品伤害危机提供策略选择参考，进而避免或降低产品伤害危机给企业带的的负面效应。

产品伤害危机会给企业带来严重的负面影响，传统的产品伤害危机应对策略多从“理性人”与“信息对称”的前提开展研究，因此现有研究成果未能对企业应对产品伤害危机提供有效指导，让企业在面对危机时仍会感到无所适从。本研究打破“理性人”与“信息对称”的研究假设，从组织合法性的角度出发，研究产品伤害危机中企业的沟通、召回策略及不同策略组合对消费者感知组织合法性和消费者行为的影响，验证感知合法性的中介作用。一是通过访谈法、网络论坛追踪、新闻报道分析和开放式问卷调查等方法从务实合法性，道德合法性与认知合法性三维度开发出符合中国消费者特征的感知合法性量表；二是在开发出合法性量表的基础上，通过情境实验的方法从信息不对称的角度出发检验危机沟通策略对消费者感知组织合法性的影响及消费者感知组织合法性在沟通策略和消费者行为之间的中介作用；三是通过情境实验的方法从信息不对称的角度出发检验危机召回策略对消费者感知组织合法性的影响及消费者感知组织合法性在召回策略和消费者行为之间的中介作用，同时根据双因素理论和公平启发式理论探讨召回策略三维度对消费者感知组织合法性的交互作用；四是基于以上研究成果，检验产品伤害危机不同策略组合对消费者感知组织合法性的影响作用。项目研究成果为企业应对产品伤害危机策略选择提供了理论指导。