参考点依赖和损失厌恶对消费者新产品决策的影响

新产品失败率几十年来都居高不下，致使大量的研发投资浪费。人们认为，新产品失败的主要原因之一是没有满足消费者的需求，但实际上企业在开发新产品时都会进行大量的需求分析。近年来有学者提出参考点依赖和损失厌恶等非理性决策特征对消费者的新产品决策有重大影响，这种影响将使消费者并不完全按照需求进行决策，也使现有需求分析工具的有效性降低，因而可能是导致新产品失败的重要原因。目前，在产品创新研究领域对这种非理性决策行为的探索是不足的，有必要进一步研究。本项目拟结合行为经济学理论和消费者行为学理论，利用实验方法和市场反应模型方法深入研究消费者在新产品决策中的非理性特征，探寻参考点依赖和损失厌恶对消费者新产品决策的作用机制，在此基础上提出联合分析模型等需求分析工具的修正方案，从而为降低新产品失败率提供理论和方法基础。