供应商B2B品牌双元导向的权变选择机制及差别绩效效应研究

Under the guidance of industrial development orientation which focuses on the change from Chinese products to the Chinese brands, the suppliers in our industrial markets faces with an emergency task of how to improve brand performance through implementing B2B brand orientation. However, existing research ignored the essence of B2B brand orientation is gaining competitive advantage through the paths of opportunity-seeking and advantage-seeking which take different types of brand value as core, which lead to research conclusions are difficult to provide action guideline for B2B brand orientation of suppliers. In view of deficiency of the existing research, the project uses the research logic of strategic entrepreneurship and proposes that the B2B brand orientation is composed of two kinds of orientation that can reflects the different action paths, and then puts forward the analysis framework of B2B brand ambidextrous orientation. On this basis, the project focuses on the following key issues: Firstly, how to scientifically and effectively build and test the analysis framework of B2B brand ambidextrous orientation? Secondly, how to choose B2B brand ambidextrous orientation according to the dynamic matching degree of different driving factors? Lastly, what is the difference between the approaches which B2B brand ambidextrous orientation influence B2B brand performance? The expected results will provide theoretical guidance for the promotion of Chinese suppliers to strengthen the B2B brand building.

在“中国产品向中国品牌转变”产业发展方向的指导下，我国产业市场中的供应商面临着如何通过实施B2B品牌导向提高品牌绩效的紧迫任务。然而，已有研究忽视了B2B品牌导向是以不同类型的品牌价值为核心，通过“追逐优势”与“寻求机会”的路径获取竞争优势的本质，导致研究结论难以为供应商B2B品牌导向实施提供行动指导。针对现有研究的不足，本项目采用战略创业的研究逻辑，认为B2B品牌导向由能够反映不同行动路径的两种导向类型构成，进而提出B2B品牌双元导向的分析框架。在此基础上，本项目聚焦于探索和分析以下关键问题：首先，如何科学有效地构建和检验B2B品牌双元导向的分析框架？其次，供应商企业如何根据不同驱动因素的动态匹配程度对B2B品牌双元导向进行选择？最后， B2B品牌双元导向作用于B2B品牌绩效的路径机制有何差异？项目预期成果将为推动我国供应商加强B2B品牌建设提供理论指导。

由于长期以来依赖传统经济增长方式，我国产业供应商“低端锁定”现象仍然十分严重，引导产业供应商发挥B2B品牌在高质量发展中的引领作用，产业供应商需要采用战略观念指导B2B品牌化活动，通过实施B2B品牌导向获取可持续的竞争优势。根据我国供应商有效实施B2B品牌导向的现实需求和理论空缺，本项目围绕以下三个方面的内容开展研究：（1）构建B2B品牌导向整合研究模型；（2）探索和检验B2B品牌导向的影响因素；（3）实证分析B2B品牌导向的效用机制。.项目研究周期为2018年1月到2020年12月，得出结论如下：（1）以B2B品牌价值为切入点，构建包含驱动因素与效用机制的B2B品牌导向的整合研究模型，并实现对申报书中初步框架的调整和修订。（2）B2B品牌导向的驱动因素包含机会因素、资源因素与团队因素。具体而言，从企业层面出发，对220个供应商企业数据进行分析，发现技术知识与B2B品牌导向呈现非线性关系，市场知识对B2B品牌导向具有正向影响；从员工层面出发，532个样本实证分析显示员工的品牌认知、品牌情感、品牌意向和契合行为是实施B2B品牌导向的重要条件；从企业外部视角出发，技术创新投入与品牌价值之间的总体关系呈现非线性关系，企业社会责任投入在二者关系中发挥门槛效应。（3）采供关系是检验B2B品牌导向对企业绩效影响的关键。其中，通过对168个供应商数据进行分析发现，供应商与采购商的合作关系与竞争关系在B2B品牌导向作用于财务绩效的过程中发挥不同的作用；同时，利用186对供应商与采购商的配对样本，证实了采购商价值共创行为在供应商品牌导向与市场资产协同转化为品牌绩效过程中的作用。.本项目通过深度访谈、案例比较、问卷调研和实证分析等定性与定量相结合的研究方法，得出的研究结论不仅有助于深化关于B2B品牌导向驱动因素与效用过程的认识，也能为供应商B2B品牌研究提供新的理论依据，推动我国供应商加强B2B品牌建设，实现以B2B品牌为核心进行战略升级。