中国人的面子、象征消费及消费者对品牌意义的反应研究

现有文献指出，面子观作为一种传统文化价值观对中国消费者的行为具有广泛而深刻的影响。但它对消费者行为究竟有哪些影响、如何影响，包括它是否及如何影响不同的象征性品牌形象在市场上的表现，我们从现有文献中可以知道的却很少。本研究将基于本土文化和自我理论的视角，采用定性的深度访谈、解释性研究与定量的问卷调查、实验研究相结合的研究方法，在明确消费者面子观概念、构成维度及测量量表开发的基础上，系统地分析、探讨和检验面子对于各种不同类型象征消费行为（个性消费、地位/炫耀性消费和从众消费）的影响及其作用机制，以及在个体和群体两个层次上面子在消费者对品牌象征意义（象征性形象）反应中的作用。本研究的成果对于象征消费研究和品牌形象研究都将具有重要的理论贡献，对于企业的品牌管理实践也具有积极的现实指导意义。

在当今的社会经济和文化背景下，象征消费在消费者日常生活中的地位和作用已日益突出与重要。面子作为中国传统文化的一个要素对中国人象征消费心理与行为的影响，虽早已为营销学者所关注，但现有研究对面子构念的理论建构、面子与象征消费之间的内在逻辑关系、在面子的作用下消费者对不同品牌象征意义及不同的品牌象征化策略（如拟人化策略和符号化策略）的反应等，都缺乏应有的系统且深入的探讨。而这些方面正是本研究所关注的重点所在。. 本研究提出并检验的核心命题主要有两个：（1）消费者的面子需求和面子运作是受其不同“自我”（如个人自我、社会自我、关系自我和集体自我）所驱动的，面子可以相应地被区分为不同的维度（如个人身份面子、家庭身份面子、朋友身份面子、职业身份面子等）；（2）面子除了可能对某些象征消费（如个性消费等）具有一定的直接效应之外，在面子或其相关因素的作用下，消费者对不同品牌意义或品牌象征化策略的反应、作用机制等将会有所不同。基于以上命题，本研究的主要研究内容和所得到的重要结果包括以下三个方面：（1）基于自我理论对面子进行概念化和操作化，识别和区分了对于中国消费者而言至关重的四种面子，即个人身份面子、家庭身份面子、朋友身份面子和职业身份面子，成功开发了四种面子的测量量表并有效预测、检验了它们对消费者的独特性需求的影响；（2）探讨和检验了面子对某些象征消费（如怀旧消费、时尚消费、独特性消费、品牌地位形象感知等）的直接效应，证明了这些效应的存在；（3）识别和区分了品牌象征意义的四个维度（个人自我意义、社会自我意义、关系自我意义和集体自我意义），并在此基础上，较为系统地探讨和检验了面子及其他相关因素（如消费者的后现代性、群体等）在消费者对品牌象征意义（或形象）的反应中所具有的作用，其中包括面子（观）对品牌个性形象和社会形象影响消费者自我-品牌联结的促进作用。. 本研究对于理论发展和营销管理实践都具有重要意义。理论上，本研究通过将消费者的自我、面子关注、象征消费联系起来所做的理论建构，弥补了现有研究的空白与不足，丰害了相关理论，也为未来的进一步研究奠定了重要的基础。实践上，本研究的成果可以为企业的品牌定位和传播策略提供有价值的参考与指导。