营销渠道合作中的关系嵌入困境及其解决策略研究

The fierce market competition forces channel members to strengthen interfirm relational embeddedness. However, although relational embeddedness brings a lot of advantages, it causes opportunistic risks due to overembeddedness, which makes firms face the dilemma of relational embeddedness in their channel management activities. This program will employ survey and case studies to deeply investigate the mechanisms of channel governance strategies, then explore resolution strategies for the dilemma of relational embeddedness in the setting of Chinese firms’ practices in marketing channel management. This program will investigate the contingency effects of channel governance strategies on the nonlinear relationship between relational embeddedness and channel opportunism. Theoretically, this program will contribute to the literature of embeddedness and channel management by discussing relational embeddedness and its dark side as well as roles of channel governance strategies. Practically, the program will help for addressing the dilemma of relational embeddedness and improving effectiveness of channel governance operations.

激烈的市场竞争促使营销渠道成员重视加强企业间的关系嵌入。然而，关系嵌入虽然能为企业带来诸多优势，却也容易因关系过度嵌入而引发投机风险，造成企业在渠道治理活动中面临关系嵌入的困境问题。本项目以此为研究对象，以中国企业的渠道管理实践为研究情境，通过调查收集案例与数据，在明晰渠道治理策略内涵与作用机理的基础上，通过探讨渠道治理策略在渠道关系嵌入与渠道投机行为之间非线性关系上的权变影响作用，深入分析营销渠道中关系嵌入的困境问题及其解决策略。本项目在理论上有助于推动渠道管理与嵌入理论的发展，深入认识关系嵌入及其引发的负面影响以及渠道治理策略在其中发挥的作用。在实践上则有助于解决企业在渠道合作中所面临的关系嵌入的困境问题，提高企业渠道治理策略的可操作性，从而实现更加有效地渠道治理。

激烈的市场竞争促使营销渠道成员重视加强企业间的关系嵌入。然而，关系嵌入虽然能为企业带来诸多优势，却也容易因关系过度嵌入而引发投机风险，造成企业在渠道治理活动中面临关系嵌入的困境问题。本项目以此为研究对象，以中国企业的渠道管理实践为研究情境，通过调查收集案例与数据，在明晰渠道治理策略内涵与作用机理的基础上，通过探讨渠道治理策略在渠道关系嵌入困境中所起的影响作用，深入分析营销渠道中关系嵌入困境问题的形成机制及其解决策略。通过分析从制造商处获得的数据，本项目明晰了渠道治理策略的作用机理，包括权威治理策略的非线性作用、契约治理策略的边界条件、关系型治理策略的有效性以及它们与人际间影响策略的交互作用，并在此基础之上探索了它们在关系嵌入困境产生及解决方面的作用，包括权威治理策略的中介作用、社会型治理策略的调节作用等。本项目在理论上有助于推动渠道管理与嵌入理论的发展，深入认识关系嵌入及其引发的负面影响以及渠道治理策略在其中发挥的作用。在实践上则有助于解决企业在渠道合作中所面临的关系嵌入的困境问题，提高企业渠道治理策略的可操作性，从而实现更加有效地渠道治理。