员工个人品牌创建与公司品牌绩效：基于专业服务领域的系统考察

Recently human brand is a new research field in brand management, but extant research on employee brand is rare and fragmented. In professional services, spontaneous tendency of employee personal branding is increasingly highlighted, and the company's brand management is indifferent and no action, which need to urgently be work out in theory research. In base of brand equity, brand attachment and brand alliance, combining with the characteristics of professional services firms, this project try to deeply reveal forming mechanism of employee brand, systematically analyze the relationship among consumers, employee brand and company brand, and comprehensively probe the effect of employee branding management strategies on company brand performance. This project will employ qualitative research methods, large sample questionnaire survey and experimental methods in the process of research. Expected results can provide service firms, specially professional service firms, with theoretical guidance in carrying out the strategic brand management, staff management and customer relationship management.

近年来，人品牌成为品牌管理研究中的新领域，但其中关于员工品牌的研究较零散且不多见。在专业服务领域，员工自发的个人品牌化倾向日益凸显，而公司品牌管理却表现得漠然无策，这种矛盾亟需理论研究来予以回答。本项目试图在现有品牌资产、品牌依恋和元素品牌联合等理论基础上，结合专业服务企业特点，综合运用质化研究方法、大样本实地问卷调查和准实验方法，深入揭示专业服务员工品牌的形成机制，全面分析专业员工品牌与公司品牌的关系，以及研究员工品牌化管理策略对公司品牌绩效的影响机制。预期成果可以为服务企业，特别是专业服务企业，开展战略品牌管理、员工管理和顾客关系管理提供理论指导。

人品牌特别是员工品牌是当前品牌理论研究的新领域。如何建立员工个人品牌以及员工品牌化与公司品牌是什么关系，现有理论上缺乏研究和解释。本项目从已有品牌化理论出发，将品牌形象、品牌依恋、品牌联合和要素品牌化等理论应用于员工品牌化研究，综合运用案例与文本内容分析法、问卷调查法、情境实验法，通过考察医美、教育、美容美发、旅游等专业服务情境，系统研究了专业服务领域员工个人品牌创建的影响因素，构建和验证了专业员工品牌形成机制模型，多角度考察了员工个人品牌与公司品牌之间的关系及其对公司品牌的影响。本项目通过系统研究员工品牌，拓展了服务品牌化研究内容，深化了人品牌研究领域；通过多角度研究专业服务员工品牌和公司品牌之间的关系，丰富了品牌关系管理研究内容；基于专业服务情景，研究员工个人品牌化在公司品牌化中的作用，深化了品牌价值共创理论研究。本项目的相关研究结论将为服务组织特别是专业服务组织改善营销管理提供重要指导。