品牌与国家的联结：数字化时代新兴市场跨国公司创建全球品牌资产的新战略研究

Under the current trend of globalization and digitalization, how to innovate the establishment of global brand equity for multinational companies in the emerging market which is represented by China? The existing researches for this challenging and new topic is rather limited. In this project, the author developes a new construct brand-country connection (BCC), which is defined as the degree to which a brand is associated with and representative of its country of origin. With two dimensions of BCC: origin characteristics dominance (OCD) and country status dominance (CSD), this project distinguishes brands into four categories and covers the basic strategic directions of brand globalization. Four studies are designed on the core construct BCC. First, BCC scale is developed and validated by discrimination validity and predictive validity from a multi-perspective view. Further, this project explores the relationships between BCC and national cultural assets, data-driven brand globalization, and global brand equity, etc., which reveals the role BCC plays in these relationships. The studies contribute theoretically to the literature of global branding combining nation brand equity. The findings provide managerial implications of building global brand equity for Chinese multinational companies. Strategic directions are also enlightened for Chinese leading companies to establish a strong brand group which represents China’s country status in a global market.

在当前全球化与数字化两大环境下，以中国为代表的新兴市场跨国公司如何创新性地建立全球品牌资产？对这个挑战性的新课题，现有成果相当少。本项目提出“品牌-国家联结”新构念，把它定义为“商业品牌与该品牌的来源国之间产生关联性与对其代表性的程度”，确立来源特征优势与国家地位优势这两个维度，并以此区分出四类品牌，涵盖当前思考品牌全球化的基本战略方向。在此基础上，围绕“品牌-国家联结”这个核心构念，本项目确定四大基本研究内容。首先是开发“品牌-国家联结”量表，并开展多个角度的区分效度与预测效度验证，接着探究品牌-国家联结与国家文化资产、数字化驱动的品牌全球化、全球品牌资产等方面的关系，揭示品牌-国家联结在其中所扮演的特定角色作用，试图在理论上为全球品牌化与国家品牌资产相结合的方面做出创新贡献，在实践上为中国跨国公司创建全球品牌资产，为中国领先企业在全球市场建立代表中国国家地位的强势品牌群体提供战略指引。

本项目旨在回答在当前全球化与数字化两大环境下，以中国为代表的新兴市场跨国公司如何创新性地建立全球品牌资产？项目组通过四年多时间的研究工作，提出“品牌-国家联结”新构念，把它发展为可靠的测量量表，并转化为实际的“国家冠军品牌强度指数”评价。以此为核心的一系列学术研究围绕国家文化资产、数字化驱动的品牌全球化、全球品牌资产等方面展开，在学术上为国家品牌资产和全球品牌化研究做出了若干原创性的贡献，在实践上为中国跨国公司创建全球品牌资产，为中国领先企业在全球市场建立代表中国国家地位的强势品牌群体提供了战略指引。.围绕项目设定的研究目标和研究内容，项目组在国际期刊和国内期刊共发表学术论文19篇，其中国际SSCI期刊英文论文4篇，国内CSSCI期刊论文15篇（含《管理世界》《南开管理评论》各1篇），被人大复印报刊资料全文转载5篇；培养了博士生6名，其中已毕业1名；培养硕士生13名，其中已毕业6名。此外，还出版著作、教材和译著3本；在国内外学术会议或论坛上发表主旨演讲或报告共13次，获得全国性会议优秀论文奖3次。以本项目的核心构念“品牌与国家的联结”和相应学理研究开发的“国家冠军品牌强度指数”，已连续发布两届，获得了很好的社会反响。