在线多媒体协同对购买意愿的影响机理研究---基于广播与交互传播的视角

In the past three years, enterprises such as Nokia and Apple have created a new model of "synergetic promotion" by integrating interactive online media and broadcasting media. By doing so, they have accumulated "Online Multimedia Synergy Effects" ( i.e. "1+1 > 2" ). The field of online marketing communication is breaking into a new era full of potential Synergy Effects. Traditional IMC（Integrated Marketing Communication）research emphasizes "goal congruence" and "Means of Complementarity" while a great gap exists on the topic of Synergy Effects. Even less attention is paid to concerns surrounding online multimedia synergy. While a vast number of laws are yet to be revealed, still managers employ simple direct experience to tap into herd behaviors online (otherwise known as "sheep effect"). We propose a mechanism which will encompass the effects of online multimedia synergy in regard to consumer decisions alongside a tool to provide theoretical support for "Synergy Effects". These models will prove essential for managers who seek online multimedia strategies while filling a gap in current IMC literature.

近三年来，诺基亚、苹果等企业通过整合在线交互式和广播式媒体，创造了在线多媒体"协同促销"的新模式，获得了"在线多媒体协同"效应（"1+1>2"）。在线营销沟通开始进入追求"协同效应"的新时代。 传统的整合营销理论强调的是营销传播的"目标一致性"和"手段互补性"，对 "协同效应"研究得并不充分，对在线多媒体协同问题涉及更少，一些重要的规律没有被揭示，经理们正在"羊群效应"的裹胁下利用简单的直接经验试探前行。 我们希望通过构建一个"在线多媒体协同对购买意愿的作用机理模型"和"在线多媒体协同策略的工具模型"来为经理们制定在线多媒体营销沟通策略提供"协同效应"方面的理论支撑和工具支撑，为整合营销传播理论填补一个缺口。

消费者越来越趋向于使用多个在线媒体获取产品/品牌的信息。由于在线媒体的种类繁多且各媒体特性复杂，为企业开展在线整合营销沟通带来难题。如何整合在线多个媒体使其达到协同效应更是企业面临的重要问题。从以往研究看，单独依靠在线广播式媒体进行营销沟通获得的沟通效果不尽如人意，而在线交互式媒体的出现为协同效应的发生创造了条件，通过两类媒体的组合以及序列的安排为在线整合营销沟通贡献了更多的内容。 .企业的营销者在在线营销沟通的实践中试探前行。就在线多个媒体的整合如何取得协同效果及机理的解释，营销者们还很难介绍清楚。基于此，本项目试图通过在线广播式媒体与在线交互式媒体的协同对购买意愿的影响机理模型来为企业制定科学有效的在线营销沟通计划提供理论指导。同时，本项目还希望通过研究在线多媒体协同的序列对购买意愿的影响，为企业的在线营销沟通实践提供更多的理论支撑和工具模型。.目前，本项目已完成的主要工作内容包括三个方面：一是验证了在线多媒体协同的存在；二是检验了在线广播式媒体与在线交互式媒体的协同对购买意愿的影响机理；三是在线多媒体协同的序列对消费决策的影响机理。.在第一个方面，我们得出的重要结论为：在线多媒体的特征包括呈现形式的多样性、内容的补偿性、信息源的差异性和时间间隔。呈现形式的多样性、内容的补偿性、信息源的差异性通过感知信息信任影响信息反应。.在第二个方面，我们得出的重要结论为：消费者暴露在在线多媒体协同的信息刺激下有更高的信息源信任、认知反应（品牌信任和品牌的积极想法）、品牌态度和购买意向。在在线多媒体情景中，源信任通过品牌信任和品牌的积极想法对品牌态度产生影响。.在第三个方面，我们得出的重要结论为：在线媒体序列与产品类别的交互影响消费者说服。在搜索品的条件下，先在线广播式媒体后在线交互式媒体产生更高的信息接受和信息反应；而在体验品的条件下，先在线交互式媒体后在线广播式媒体产生更高的信息接受和信息反应。.在线多媒体协同研究及其理论的构建已经开始成为整合营销传播学者的新使命。本项目工作的科学意义在于为在线整合营销沟通的理论体系的构建贡献了协同及其序列对消费者决策的影响机制。