开心的纠结：双重价值在线商品选择过载效应研究——行为学与认知神经视角

Choice overload can be more severe for online products with both utilitarian value and hedonic value (hereafter referred to as dual-value online products), for which some consumers may experience heightened hesitation in happiness. With a view to raise the purchase conversion rate of dual-value online products, online retailers put much emphasis on planning merchandizing to enhance consumer experience, promote consumer choice, and avoid choice overload. Choice overload of dual-value online product assortments is thus an essential topic in such research areas as internet marketing and online consumer behavior. Our research aims to examine and explain the differential choice overload effects of dual-value online product assortments in terms of effect difference, individual difference, emotion arousal, information processing, and neural mechanism, using research methods of behavioral experiments, computer simulation, questionnaire survey, and functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI). We borrow from dual-process theories of thinking to build and validate the conceptual model of Choice Overload Effect of Dual-value Online Product Assortments. We further rely on fMRI, one of the most advanced technologies in brain studies, to reveal the ultimate neural mechanism for consumers to experience choice overload for dual-value online products, thus opening the “black box” of choice overload effect for dual-value online product assortments. Our research manifests a cross-disciplinary research effort to explore into and contribute to the latest NeuroMarketing research domain, is novel and essential of its kind, and has significant potential implications for both theory and practice.

兼具实用与享乐双重价值的在线商品更容易产生选择过载效应，更容易让某些消费者体验“开心的纠结”。为提高双重价值在线商品的购买转化率，在线商家极其重视规划选择商品、优化选择体验、促进选择决策、防止选择过载效应。双重价值在线商品选择过载效应是网络营销与在线消费者行为研究领域的重要问题。本项目采用行为学实验、计算机仿真、问卷调查、功能性磁共振成像技术（fMRI）等研究方法，针对双重价值在线商品选择过载的现象差异、个体差异、情感差异、加工评估模式、脑神经机制五个研究对象，层层递进地系统分析双重价值在线商品选择过载效应的差异及其原因，构建双重价值在线商品选择过载效应的双加工理论模型，揭示消费者对双重价值在线商品产生选择过载的大脑选择决策机制，打开双重价值在线商品选择过载效应产生的“黑箱”。本研究是神经营销学（NeuroMarketing）这个新兴交叉科学领域的前沿基础研究，有重要的科学价值和实践意义。

本项目自获得国家自然科学基金面上项目资助以来，完成顺利。截止到目前为止，在科研成果方面，在认知神经科学、管理学及心理学等相关领域国际一流期刊上正式发表论文10篇，其中在国际学术期刊上发表7篇SSCI、SCI文章，包括1篇NeuroImage心理学顶级期刊，1篇IJEC电子商务领域顶级期刊，1篇IP M信息系统领域一区权威期刊，1篇Nature集团刊物；在国内期刊上发表论文3篇，包括2篇《管理科学学报》管理科学与工程第一名期刊、CSSCI-自然科学基金委A类推荐期刊。在人才培养方面，项目负责人入选上海市松江拔尖人才培养计划，项目组成员入选上海市晨光学者。在国内外学术交流上，项目负责人积极担任相关领域的学术职务、期刊审稿人；在项目推进期间，项目负责人及其团队与新加坡南洋理工大学等国内外学者开展合作研究，参加了各项校内外学术交流活动，并协助举办学术论坛，为顺利完成本项目奠定了坚实的基础。在学术创新方面，项目负责人及其团队把脑科学和在线消费行为研究相结合，已申请发明专利1项。.本项目的主要研究结果概括如下：兼具实用与享乐双重价值的在线商品更容易产生选择过载效应，更容易让某些消费者体验“开心的纠结”。为提高双重价值在线商品的购买转化率，在线商家极其重视规划选择商品、优化选择体验、促进选择决策、防止选择过载效应。双重价值在线商品选择过载效应是网络营销与在线消费者行为研究领域的重要问题。本项目采用行为学实验、计算机仿真、问卷调查、fMRI等研究方法，针对双重价值在线商品选择过载的现象差异、个体差异、情感差异、加工评估模式、脑神经机制五个研究对象，层层递进地系统分析双重价值在线商品选择过载效应的差异及其原因，构建双重价值在线商品选择过载效应的双加工理论模型，揭示消费者对双重价值在线商品产生选择过载的大脑选择决策机制，打开双重价值在线商品选择过载效应产生的“黑箱”。本研究是神经营销学这个新兴交叉科学领域的前沿基础研究，有重要的科学价值和实践意义。