在线面孔诱导用户选择偏好研究：行为学与脑神经机制视角

In the era of e-commerce and m-commerce, online faces are the key to touch the heart of online users. How to seize attention, arouse emotion and induce favorable user behavior is an important and essential topic in the areas of information management and consumer behavior studies. Leveraging multiple research methodologies including eye-movement tracking techniques, behavior experiments and quesionnaire survey, this research builds conceptual models to analyze the inducing effect of online faces on user choice behavior (such as browing, emotional and rational experience. etc.) under three senarios, namely, with/without online faces, different characteristics of online faces, and different online face and product match. Furthermore, by leveraging neuroscientific research methods and applying functional magnetic resonance imaging (fMRI) technologies, this research aims to disentangle such inducing effects of online faces to open the“black box”of online user preference and choice behavior. This research manifests a cross-disciplinary research effort to explore into and contribute to the latest NeuroIS research domain, is novel of its kind, and is of both theoretical and practical significance.

在线面孔是打开互联网用户心灵之门的一把钥匙。如何促进吸引用户眼睛、激发用户情感，诱导用户选择行为，是信息管理与消费者行为研究领域中的一个重要且有趣的研究问题。本项目首先采用眼动记录、行为学实验、和问卷调查等研究方法，针对有无在线面孔、不同特征在线面孔、不同特征在线面孔与不同类型产品的匹配三个研究对象，层层递进地分析了在线面孔对用户选择行为的诱导作用，包括浏览轨迹、情感体验和理性体验等方面，构建了在线面孔的用户选择行为诱导理论模型。在此基础上，进一步从脑神经机制的角度，采用无创伤性的脑功能磁共振成像技术（fMRI），揭示在线面孔产生诱导作用的本质原因，打开人们选择行为的“黑箱”。本研究是对神经信息系统（NeuroIS）这个新兴交叉科学领域的前瞻性探索，有重要的科学价值和实践意义。

本项目自获得国家自然科学基金面上项目资助以来，完成顺利。截止到目前为止，在科研成果方面，本项目在认知神经科学、心理学等相关领域的一流期刊上共正式发表12篇期刊论文，其中在国际期刊上发表SSCI、SCI期刊论文10篇，包括1篇Nature集团刊物（Scientific reports），3篇认知神经科学TOP期刊、心理学顶级期刊论文（NeuroImage期刊论文）；在国内管理科学与工程第一名期刊、CSSCI自然科学基金委A类推荐期刊（管理科学学报）上发表论文2篇。在人才培养方面，项目负责人2020年入选青年长江学者、国家百千万人才工程，2019年入选上海市特聘教授跟踪计划（东方学者）。在国内外学术交流上，项目负责人积极担任相关领域的学术职务、期刊审稿人；在项目推进期间，项目负责人多次参加国内外学术会议，并在会议上作主题报告，为顺利完成本项目奠定了坚实的基础。在学术创新方面，项目负责人及其团队于2018年度获得第八届吴文俊人工智能科学技术一等奖，被提名申报国家科技进步奖。2017年，凭借研究成果获得上海外国语大学校级科研成果学术奖。.本项目的主要研究结果概括如下：在线面孔是打开互联网用户心灵之门的一把钥匙。如何促进吸引用户眼睛、激发用户情感，诱导用户选择行为，是信息管理与消费者行为研究领域中的一个重要且有趣的研究问题。本项目首先采用眼动记录、行为学实验、和问卷调查等研究方法，针对有无在线面孔、不同特征在线面孔、不同特征在线面孔与不同类型产品的匹配三个研究对象，层层递进地分析了在线面孔对用户选择行为的诱导作用，包括浏览轨迹、情感体验和理性体验等方面，构建了在线面孔的用户选择行为诱导理论模型。在此基础上，进一步从脑神经机制的角度，采用无创伤性的脑功能磁共振成像技术（fMRI），揭示在线面孔产生诱导作用的本质原因，打开人们选择行为的“黑箱”。本研究是对神经信息系统（NeuroIS）这个新兴交叉科学领域的前瞻性探索，有重要的科学价值和实践意义。