企业生成内容（FGC）管理策略对消费者参与的影响机制研究

Current literature mostly focuses on User Generated Content (UGC), and far less discusses the Firm Generated Content (FGC), ignoring the proactive role of firms on the social media platforms. FGC refers to the marketing messages firms or brands proactively, officially and publicly initiate on their official pages of social media platforms. This study explores how firms can promote customer engagement by FGC, and empirically investigates how the content appeal strategies, channel strategies, format strategies and co-marketing strategies in FGC can facilitate to engage customers. (1) Study 1 discerns all FGC content characteristics, and investigates how informative appeal, entertaining appeal and interactive appeal can be effective in promoting customer engagement. (2) By building the cross-channel temporal dynamic model, Study 2 understands how firms initiate FGC on Wechat versus Microblog to engender more and long-lasting customer engagement. (3) Study 3 investigates how selecting text, pictures, and videos when initiating new product FGC can influence customer engagement and new product adoption. (4) Study 4 explains why co-marketing FGC with the incongruent brand can promote customer engagement and reveal its boundary conditions. Based upon the aforementioned empirical studies, this research contributes to the existing literature by promoting the theoretical development and empirical investigations for FGC. It also provides pragmatic suggestions in social media marketing for firms.

当前文献聚焦于研究用户生成内容（UGC），鲜有探讨企业生成内容（Firm-Generated Content，FGC），忽视企业在社交媒体平台的主体角色。企业生成内容（FGC）指企业品牌在社交媒体官方主页主动地、公开地发布营销内容。本项目探讨企业如何通过FGC促进消费者参与，剖析FGC内容诉求、渠道、形式和品牌联合等策略对消费者参与的影响。（1）研究一通过辨别FGC内容特征，探讨信息诉求、娱乐诉求、互动诉求等策略如何促进消费者参与；（2）研究二建立跨渠道时间动态模型，探索企业在微信和微博如何发布FGC促进更多、更持久的消费者参与；（3）研究三探讨在新产品发布FGC中，形式策略（文本、图片、视频）对消费者参与和新产品采纳的影响；（4）研究四诠释不拟合品牌联合FGC为什么能促进消费者参与，揭示其边界效应。本项目将全面推动FGC研究领域的理论发展和实证研究，为社交媒体营销实践提供切实可行的建议。

企业生成内容（FGC）指企业品牌在其社交媒体官方主页主动地、官方地、公开地发布营销内容。在社交媒体平台上，企业营销传播拥有低成本、内容灵活性、互动沟通能力、覆盖率广等优势。毫无疑问，FGC在促进销售、投资回报、生成品牌正面口碑和深度传播品牌知识方面具有很大潜力。当前文献大多聚焦用户生成内容（UGC），忽视了企业在社交媒体平台的主体角色；亟需更多的理论发展和实证研究系统地探讨FGC在企业与消费者动态互动中如何引导消费者参与。本项目总体目标是构建完整实证框架考察FGC管理策略如何有效促进消费者参与，从其内容、形式、渠道和品牌联合等策略开展一系列研究。①从FGC内容角度，提出解释性语言和元话语可以提高企业对不同类型负面网评的管理回复的有效性。②从FGC内容角度，聚焦正面网评，提出幽默语言可以提高企业管理回复的有效性。③从FGC形式和渠道角度，区别文本和视频两种形式，在社交媒体平台之外，关注网红带货视频中主播吸引力如何影响品牌态度和购买意愿。④从品牌竞争与合作角度，研究生产商品牌和零售商品牌如何打破在商品货架竞争，探讨企业如何应对数字营销背景下的零售商品牌侵蚀。使用多种方法开展研究，利用网络爬虫技术获取企业在各社交媒体平台（例如华为品牌社区Vmall、TripAdvisor等）、视频app平台的企业生成内容和消费者参与的历史数据和面板数据，通过对文本、图片和视频进行全面系统的数据挖掘；同时采用在线现场研究和情景模拟实验对消费者进行实验分析。整体而言，本项目期望通过融合真实二手数据实证分析和实验设计方法，确保研究内、外部有效性。本项目既符合社交媒体营销科学研究的新发展趋势，又符合互联网时代下企业在社交媒体平台品牌塑造、消费者互动管理的新型需要，可望在FGC研究领域取得新的突破，在企业社交媒体营销实践中具有很好的应用前景。