声誉为何失败——信任品市场的行为理论与实验研究

In credence goods market, consumers cannot identify the quality of service either before or after the transaction. Many empirical findings and facts have shown that reputation does not work in credence goods market. Sometimes reputation can even be misleading. This projects aims to provide answer to the paradox that why reputation fails in credence goods market. Few Literature on reputation has considered the fact that consumer in credence goods market cannot observe the information of goods after the purchase. This project will focus on the role of information asymmetry in building reputation, and brings the behavioral factors like bounded rationality and loss aversion into consideration. Our initial findings shows consumers not following rational rules will benefit low quality credence goods suppler, and they are unconsciously helping low quality suppler building reputation. We will apply experiments to test the these hypothesis, and then propose the counter-measures to recover the efficiency in credence goods market according to the results.

信任品的主要特征是买卖双方在交易前后都存在信息不对称。很多研究和事实都表明，信任品市场中声誉机制没有起到促进效率的作用，有时甚至会起到反作用。本课题将从动态重复博弈的角度回答声誉机制在信任品市场失败的原因。信任品市场中消费者在交易后获得的反馈信息是不完美的，这导致信任品市场的声誉机制非常不同，但是又少有文献关注。本文将着重从行为经济学角度切入，探讨有限理性和损失规避等行为特征对消费决策和声誉积累的影响。我们发现，消费者的行为特征能够导致低质量厂商在市场中取得竞争优势，消费者会追随并且加强低质量厂商的声誉，使之不断扩大。我们将采用行为实验的方式验证这些理论假说，将行为假设、决策和市场均衡之间的因果关系识别出来。最后，本课题将在理论和实验研究的基础上提出对相应的治理对策。

信息不对称的商品市场中容易出现声誉失效、市场效率低下等问题，然而当前文献对此的研究并不充分，往往忽视这类市场的独有特征对消费者行为造成的影响。本项目从社会学习和搜寻成本这两个角度切入，探讨信息不对称的商品市场中声誉积累机制和动态竞争均衡。通过模型推导和行为实验，本项目得到了以下两个主要研究结论：（1）在以信息瀑布模型为框架市场交易机制中，消费者需要序贯的进行交易和评价决策，其决策会被后续消费者观察到，我们发现持有商品的消费者会因损失规避倾而对低质量商品给出过多的好评，但后续消费者因为有限理性会对社会信号产生误判，高估了其信息价值，从而导致了过多的逆向信息瀑布的产生，最终降低市场效率；（2）在引入搜寻成本和竞争的信息不对称商品市场中，消费者可以通过多次搜寻来选择更为合适的商品，由于搜寻成本约束了消费者的搜寻次数和专家可得的市场需求，市场均衡会呈现出一种特殊的学习机制，即消费者通过连续搜寻获取卖者的专业意见来提升自己对商品的认知，消减信息不对称，但边搜寻边学习的机制并不能从整体上提升市场效率，因为意见的信息价值无法进行直接竞争，消费者会在有限次搜寻之后做出选择，市场总体呈现过度匹配的状态。以上结果为深入理解信息不对称商品市场的运行机制提供了新的视角，其科学意义在于将损失规避和搜寻成本等重要的行为因素纳入经济分析，为相关的产业组织理论提供了新的补充，并得到了行为实验数据的支持，对现实具有更强的解释力，并为进一步优化此类市场的监管制度设计提供了理论基础。