社会化商务中用户的社区关系构建：网络闭包机制及其诱发策略

Social commerce is a new type of electronic commerce where consumer and enterprises are both encouraged to interact with each other and to jointly participate in the whole process of transactions of product or service with the help of social media and other tools under the era of Web 2.0. Social commerce fulfills its commercial value through the links, relationships and interactions among the users of online communities, which lays out as the fundamental differences from electronic commerce. Nowadays, enterprises are applying a series economic stimulus to encourage the network closure among the users in social commerce communities but usually fail to meet their expectations. So, in our project, by introducing the social network analysis techniques, (1) we aim to explore the network closure among the users in social commerce communities based on network closure theory; (2) and then explore the strategies applied by the enterprises and their effects on network closure among the community members; (3) and lastly, we try to explore the dynamic relationships between network closure and product sales in social commerce communities as well as the effects of different type of relationships on product sales. The purpose of our project is to help the enterprises understand the mechanisms of network closure in social commerce communities so that they can explore and exploit the resources of social networks more effectively in social commerce communities

社会化商务是在Web2.0技术的支持下，借助社会化媒介等互联网工具，利用用户之间的链接和交互产生商业价值的一种新型的电子商务模式。它与传统电子商务最本质的区别在于以网络社区的形式，利用用户之间的链接、关系和交互来实现商务价值。目前一些企业在社会化商务社区中采取经济刺激等策略促进用户网络关系资源的形成却很难达到预期的效果，因此，本项目将引入社会网络相关分析方法，旨在（1）基于网络闭包理论来探讨社会化商务社区中用户相互之间网络关系构建的机制；（2）在此基础上，探讨企业如何采取相应的网络关系闭包诱发策略及其效果；（3）最后探讨社区用户网络关系闭包的形成与企业产品销售的动态关系以及不同类型的关系闭包所带来的不同影响。通过社会网络分析、实地实验和动态模型构建，本项目试图帮助企业了解社会化商务中用户社区关系构建的内在机制，从而帮助企业更好地开发和利用社会化商务社区中用户的网络关系资源。

随着网络购物从最初的交易主导范式发展到关系主导范式，传统交易导向下的卖家也越来越重视在交易前与用户构建社会网络关系。在此背景下，该项目从社会网络视角出发，探讨的问题包括：不同类型线上关系的构建机制及其产生的不同收益(论文1，发表于Journal of Marketing，UTD-24)；品牌社区中消费者持续参与的内在机制(论文2，发表于Journal of business research，SSCI)；开元软件社区中项目经理的个人社会资本如何影响项目的市场表现(论文3，发表于Electronic Commerce Research and Applications ，SSCI)；以及企业与顾客之间信任修复过程中第三方扮演的角色和作用机制(论文4，发表于Journal of business research，SSCI)。我们在论文1中发现，在控制了卖家信誉之后，线上买家一般通过社交信号寻找合适的卖家。随着买家社区经验增多，这些信号的重要性逐渐减弱，而买家和卖家在此前是否形成互惠型关系会降低买家自身社区经验带来的影响。从对销量的影响来看，买卖双方形成的互惠型关系对销量的短期促进平均高于单向关系的3倍，长期的累积影响平均高于8倍；论文2验证了组织社会化理论在阐释品牌社区用户关系维护中的适用性，并提出三种可行的组织社会化策略分别为用户教育、交互支持和参与反馈；论文3则对比了社区成员的中心网络规模和桥连接性在其市场绩效表现中所起到的差异化的作用，其中社区成员的自我中心网络能够有效促进产品创新的效率，而社区成员的桥连接性能够有效促进产品创新的效果；论文4运用实验的方法探讨了具有不同关系强度的第三方机构所采取的劝服和保证策略如何修复买卖双方出现的信任危机，结果表明，在控制了第三方与买家之间的网络关系强度之后，其采取劝服的策略效果会更优于采取保证策略。上述论文均基于网络社区用户行为信息的爬取，本项目的关键数据来源于python scarpy框架下自行编写的爬虫程序，爬取对象包括淘宝论坛社区中买家与卖家的网络关系以及线上交互、手机品牌社区中的用户网络关系以及开元软件平台中的开发者网络关系。该项目的科学意义在于运用复杂网络领域相关理论和算法挖掘不同类型网络社区中的用户行为特征，并得到用户的网络关系结构与企业市场绩效间的因果关系，从而指导企业识别并预测关键用户，提升其社会化营销绩效。