社会化商务中虚拟社区成员参与行为驱动机制研究：科技接受模型的视角

Being driven by the economic globalization and internet information technology, social business has been an important trend for the future development of E-commerce. Many enterprises are trying to develop social business relying on the participation behavior of virtual communities' members, yet for most of the users the virtual communities in social business are fresh things which will take some time before being accepted. In such context, this research proceeds from the perspective of Technology Acceptance Model and studies the driving mechanism for virtual community members' participation behavior. After literature review, a conceptual model is constructed and verified through the questionnaire data and behavioral data of the members from "TaoBao Wow" community. The theoretical meaning of this research lies in firstly exploring the driving mechanism of virtual communities members' participation behavior in the developing trend of social business and expanding the research result in this field, and secondly deepening the theoretical explanation of the driving mechanism for virtual communities members' participation behavior from the new perspective of Technology Acceptance Model. The practical meaning of this research is that researches from the perspective of Technology Acceptance Model will offer some reference and guidance to the practical operation of enterprises, allowing enterprises to develop social business better by making the best use of the circumstances.

在经济全球化和网络信息技术的不断推动下，社会化商务已经成为电子商务未来重要的发展趋势。众多企业试图借助于虚拟社区成员的参与行为开展社会化商务，但社会化商务中的虚拟社区对于大多数用户来说还是一个新生事物，需要一个接受过程。本项目将在这一研究背景下，选取科技接受模型的视角，对社会化商务中虚拟社区成员参与行为的驱动机制进行研究。通过文献整理，本项目已经构建出一个概念模型，并将基于来自"淘宝哇哦"社区成员的问卷数据与行为数据进行实证检验。本项目的理论意义在于：第一，在社会化商务研究领域的发展趋势中探索虚拟社区成员参与行为的驱动机制，拓展本领域的研究成果。第二，基于科技接受模型这一新的视角，加深虚拟社区成员参与行为心理驱动机制的理论解释。本项目的实践意义在于从科技接受模型视角展开的研究将能够为企业的实务操作提供更有针对性的借鉴与指导，使企业能更好地因势利导开展社会化商务。

项目背景：. 在经济全球化和网络信息技术的不断推动下，社会化商务已经成为电子商务未来重要的发展趋势。众多企业试图借助于虚拟社区成员的参与行为开展社会化商务，但社会化商务中的虚拟社区对于大多数用户来说还是一个新生事物，需要一个接受过程。本项目将在这一研究背景下，选取科技接受模型的视角，对社会化商务中虚拟社区成员参与行为的驱动机制进行研究。.主要研究内容与重要结果：. 本项目研究内容被国家自然科学基金委管理学部认定A类期刊《管理评论》专题报道，项目已经公开发表论文14篇，其中在国家自然科学基金委管理学部认定A类期刊发表论文5篇（3篇发表在《管理评论》，1篇发表在《管理世界》，1篇发表在《中国软科学》），并另外发表EI检索源刊论文1篇，CSSCI源刊（含扩展版）论文5篇，北大中文核心期刊论文3篇。项目研究内容主要包括三个方面：第一，对社会化商务领域的研究成果进行了述评，并对未来的研究方向做出了展望。第二，基于科技接受模型的视角，对社会化商务环境下虚拟社区顾客参与的驱动机制提出了理论模型，并获得了来自虚拟社区实证数据的支持。第三，通过对我国社会化商务发展现状的探索性研究，在以下几个方面提出了新的理论，并获得了实证分析的支持：（1）网络负面口碑在社会化商务发展过程中的作用机理研究。（2）对新浪微博、汽车行业、网商平台社会网络结构的深度剖析。（3）“互联网+”环境下通信行业搭售策略对创新绩效的影响机理。（4）基于小米公司的社会化商务环境中价值创造逻辑研究。此外，项目专著的出版和其他论文的发表工作同样也在推进之中，并将按期向国家自然科学基金委汇报工作进展。.科学意义：. 第一，发展出三个层面的社会化商务领域研究主题架构，并基于文献计量法，梳理出社会化商务领域的研究热点与主线，对本领域未来的研究提出了展望。第二，虚拟社区顾客参与驱动机制的提出，能够帮助社会化商务参与各方更有效地引导社会化媒体用户参与活动。第三，本项目提出的网络负面口碑对消费者态度的影响机理模型、中国社会化媒体的社会网络结构模型、互联网元素在通信行业创新绩效驱动过程中的作用机理模型、社会化商务环境下的价值共创机理模型等研究成果，能够帮助我们更深入地理解社会化商务在我国发展的现状与问题，并成为了后续研究的理论基础。