企业捆绑销售与库存策略的相互作用机理及其对供应链运营的影响

Bundling, the strategy of marketing two or more products or services as a specially priced package, is a widely adopted marketing practice. The conventional bundling literature does not consider demand uncertainty, supply-demand mismatch, nor the impact of bundling on a firm's inventory management. This project studies a firm's optimal bundling strategy for any given inventory under demand uncertainty and then the firm's optimal inventory decision. The results can establish a framework of joint bundling and inventory decisions and demonstrate the value of bundling on inventory management. This project goes one step further to examine the impact of the joint decisions on supply chain performance through game theoretic modeling of supply chain dynamics. The supply chain impact provides managerial insights for supply chain members and also guidance for the government's industrial policy. Furthermore, the current project applies the theoretical framework to domestic retail firms. Such an application will facilitate a firm's bundling and inventory decisions, and therefore result in higher core compentency.

捆绑销售，即将两个或多个产品或者服务作为一个单独产品定价并销售给顾客，是一种被广泛使用的市场营销策略。传统的捆绑销售研究忽略了现实环境中客观存在的不确定的市场需求、不平衡的市场供需关系，以及在此基础上捆绑销售对于库存管理的影响。本项目通过研究需求不确定的市场环境中企业在特定库存特征下的捆绑销售问题以及最优捆绑销售策略下的库存问题，建立企业捆绑销售和库存管理联合决策的理论框架，揭示捆绑销售对企业库存管理的价值。本项目还通过构建供应链各方博弈模型，分析捆绑销售和库存策略的相互作用对供应链运营的影响，为供应链各成员提供管理见解，也为国家产业政策提供参考。此外，本项目将理论研究的成果运用于我国本土零售企业的营销实践，为其进行捆绑销售与库存管理提供决策支持，以提高其核心竞争力。

现有的捆绑销售研究多是针对特定的市场需求量以及不加限制的库存量探寻最优的捆绑销售及定价策略。然而在现实的商业环境中，传统捆绑销售研究设定中所隐含的两条假设----确定性的或可以被准确预估的市场需求以及平衡的市场供需关系，往往难以得到保障。因此，现有的研究并未针对最优捆绑销售策略给出最优的库存决策，也没有相应的优化供应链中各方企业在该市场环境下的运营决策。本项目填补了这一空白。项目组通过构造连续型和离散型的消费者价值分布来刻画产品价值，基于此优化企业的捆绑销售、定价以及库存订货决策。项目组揭示了捆绑销售在供应链中的三种效应：1）捆绑销售可帮助零售商减少供需不匹配带来的负面影响；2）捆绑销售会降低零售商需求的价格弹性，使零售商的均衡策略鲜明的分为不连续的两个区域；3）捆绑销售迫使生产商降低批发价从而让利给零售商。..本项目进而揭示以上三个效应如何联合影响供应链利润在不同企业之家的分配模式。项目发现，生产商可以通过增加的批发价或者提升的下游订货量来获益；零售商则通过降低的批发价或者捆绑的第一个效应而获利，但也可能因为生产商批发价的提高而利益受损。项目组更进一步的分析了上游生产商的产能决策，并发现当考虑产能决策时，生产商是否能够从捆绑销售中获利取决于现实的市场需求大小。以上研究成果都着眼于企业的运营特征，如供需不平衡、渠道结构等，为捆绑销售的文献提供了新的视角，阐释了捆绑销售在运营管理中的重要意义，同时也为其他营销手段与运营管理的结合提供了框架。另外，渠道和供应链的相关研究，不仅可以为供应链中各方企业提供切实可行的管理见解，也将为国家的市场政策提供参考。..项目组还研究了供应链企业的其他营销决策包括精准营销、平台策略、广告、生产商的渠道策略等。这些研究成果丰富和完善了我国生产制造型和服务型企业的运营和营销策略，也有助于提高供应链效率和社会福利。