竞争者品牌丑闻：危机还是机遇？- - -基于社会比较理论中的选择通达机制研究

In recent years, brand scandal has occurred frequently in Chinese market.It has not only affected the reputation of the firm which is involved in the brand scandal, but also adversely influenced the customer's perception of other innocent brands in the industry or even the whole industry. However, most existing researches pay more attention to the effects of brand scandal on the enterprise itself. Based on this, the project focuses on how the single scandal within the industry affects other innocent enterprises in the same industry. Drawing on selective accessibility process in social psychology, we assume that the scandal brand has two impacts on the innocent brands, namely, the assimilation effect and contrast effects. Assimilation effect means the brand scandal from the involved brand spillover to the innocent brand，contrast effect means the innocent brand will benefit from the competitor's scandal. The project first gives an insight into the mechanisms of the formation of these two effects through a series of experiments; then we analyze the factors influencing the function of mechanisms.Finally, this study inspects what innocent enterprises should do to enhance consumers' evaluation of their own brand and improve firm performance (financial value) after their competitor has a brand scandal. The theoretical innovation of this project is that it systematically investigates the different influence mechanism, regulation factors and corporate strategies from brand interactions perspective. In practice, this study will provide strategic references for corporate crisis management and control of brand scandal by the industry and government.

近年来中国市场品牌丑闻频发，不单影响了"涉案"企业的声誉，也负面影响消费者对其他无关品牌甚至整个行业的感知，而现有研究更多关注品牌丑闻对企业自身的影响。基于此，本项目关注行业内单个品牌的丑闻如何影响同行业中的其他无关企业。借鉴社会心理学中的选择通达机制，我们推断丑闻品牌对无关品牌产生两种效应，分别是同化效应和对比效应。同化效应意味着丑闻传染到无关品牌，对比效应则让无关品牌获益于竞争者丑闻。整个项目首先通过系列实验洞察这两种效应的形成机理，在此基础上研究影响上述机理发挥作用的因素，最后考察当竞争者发生品牌丑闻后，无关企业应该如何应对才能提高消费者对自身品牌的评价，以及提高无关企业绩效（金融价值）。本项目的理论创新在于从品牌互动视角系统考察品牌丑闻对行业内无关品牌的不同影响机制、调节因素以及企业应对策略问题。实践上，本研究将为企业危机管理、行业与政府对品牌丑闻的控制提供战略借鉴。

品牌丑闻对企业以及行业内的其他企业都有着重要的影响，在消费者愈加关注产品安全与企业道德的今天，研究品牌丑闻对企业实践有着重要的实践意义。鉴于此，本课题主要讨论企业发生品牌丑闻后对企业自身以及对其他企业的影响，特别提出企业的品牌丑闻对其他企业可能存在两种相反的效应，一种是同化效应，即其他企业也跟着遭殃；另外一种是对比效应，即其他企业受益于目标企业的品牌丑闻。.自立项以来，课题组已在Journal of consumer psychology（简称JCP）等重要的国内外期刊发表了系列研究成果，其中在国际顶级期刊JCP发表论文两篇，特别是其中研究辩证思维对消费者信息加工的影响是消费行为研究中首次研究到具有中国特色的辩证主义概念。我们特别发现具有高辩证思维的消费者（比如中国人）对产品的负面信息会感受到更多的矛盾态度，会知觉到更多的不适感。这启示我们在中国情境下，产品质量问题对企业造成的伤害会更加的严重。.我们在完成的两项工作论文中也确实如先前所预期的那样，我们发现了品牌丑闻的传染效应，而且该效应还会受到文化变量的调节。具体而言，我们在奶制品行业中发现了单个品牌的丑闻会负面影响其他企业的金融绩效；我们在服务推断情境下，发现了东方文化背景下消费者（比如中国人）更容易将单个服务员的负面行为推广至其他雇员，认为其他雇员同样存在负面行为，同时该负面推断受到人们的思考方式的调节，即该效应只出现在低介入度的情况下。从该服务推断研究，我们可以获得如下启示：在中国情境下（受东方文化的影响），单个品牌的品牌丑闻更容易传染至其他品牌，即中国消费者更容易认为其他品牌同样会存在品牌丑闻事件，而且该推断更容易发生于人们处于低介入的状态。这对我们的实践启示是：可以通过提高消费者的介入度状态，告知消费者该丑闻只是单个品牌所为，这样可以阻止品牌丑闻在整个行业的传播。.我们还发表了系列论文探讨了品牌发生丑闻后消费者的负面情绪，感知风险，品牌信任等对消费者产品评价和购买的影响，这些成果同样发表于国内外高水平期刊上。特别是本课题还研究了企业的品牌丑闻对国家形象的影响。假如将国家视为母品牌，那一国内部的企业就是子品牌。那么产品品牌的丑闻是如何影响国家形象的呢？本课题对该问题进行探讨。 该研究阐明品牌丑闻不当可以在品类之间传染，还会对所在的国家形象进行传染。所以在管理国家形象时对关键性品牌的丑闻管理不容忽视。