道歉还是否认？ 企业如何选择危机响应策略：基于稳定性归因视角

Customer complaint is a ubiquitous problem that affects every firm at some point in time. It occurs when the seller violates customer’s expectations in the transaction. Previous research indicates that negative reviews can increase potential customers’ distrust . When distrust emerges, it strongly depresses economic transactions between two parties. In e-commerce, the public nature of the customer feedback makes the negative influences of customer complaints even worse . Therefore, a firm’s ability to effectively respond to these complaints is a critical element of its marketing strategy.This research aims to examine how social account can help mitigate the distrust caused by a violation or customer complaint. Is apology always the best strategy? Does the type of violation matter? If so, when should a firm take the responsibility and apologize, and when would denial be more effective in mitigating distrust. We propose and test the role of perceived stability of the violation as the underlying mechanism. Furthermore, we study how remedial action stated in the firm response can affect the choice of social accounts, as well as the nature of the violation.

顾客抱怨对每个企业来说是普遍存在的现象。先前的研究指出负面口碑不仅能够增加顾客的不信任感，而且还可以增加潜在顾客的不信任。顾客的不信任感能够强有力的阻碍买卖双方的交易。在电子商务中，由于顾客的评论（口碑）是对所有人公开的，这种特性放大了负面口碑的影响力。然而，如果卖家能够很好地处理负面口碑，做出评价的顾客可能会原谅卖方，而且潜在的顾客也不会受到负面口碑的影响。因此，一个公司有效的响应顾客抱怨的能力对他们来说是一个至关重要的营销战略。 本研究提出，卖家在选择解释策略（道歉vs.否认）的时候要视负面口碑的不同类型而定。如果负面口碑的特性是稳定的，相对于道歉，否认能够更好地减弱潜在消费这的不信任和提高他们的购买意向。如果负面口碑的特性是不稳定的，道歉是更好的解释策略。本项研究还提出感知到的稳定性在对负面口碑的修复的过程中起到中介机制的作用。

在线负面口碑几乎威胁着每一个电商企业。它能够激发潜在消费者的不信任感和降低购买意愿。因此，为了降低这些负面影响，企业对于负面口碑进行合适的解释是至关重要的。但是，现有的研究却忽视了这方面的研究。基于归因理论，当负面口碑是由于非稳定性的原因造成的时候（例如：基于能力的归因），我们发现道歉能够更好地降低潜在消费者的不信任感并提高购买意愿；当负面口碑是由于非稳定性的原因造成的时候（例如：基于能力的归因）或卖家能够有强大的修复能力的时候，我们发现道歉能够更好地降低潜在消费者的不信任感并提高购买意愿；当负面口碑是由于稳定性的原因造成的时候（例如：基于能力的归因）或卖家能够有很弱的修复能力的时候，我们发现否认能够更好地降低潜在消费者的不信任感并提高购买意愿。另外，我们发现，当道歉或者否认时加入修复计划，道歉的正面影响会被增强，而否认的作用会被减弱。我们还发现消费者对人品的隐性信念会调节负面口碑类型和响应类型交互效应对不信任的影响。我们通过了四个试验研究对假设进行了验证。并正面了我们的假设。