稠密人际网络中的新产品扩散机制研究：基于完全垄断市场和双寡头市场

The rise of social media such as Weixin and Weibo makes individuals increasingly influenced by their interpersonal networks when they pick up new product information and make new product adoption decisions. Researchers have fully discussed how the structure of interpersonal networks and opinion leaders influence the diffusion of new products. However, the sparse hypothesis of networks does not conform to the dense form of interpersonal network in the social age, the impact of network structure and opinion leaders on the diffusion of new products is studied separately, and the competition diffusion of new products has not been well-understood. Fitting individual adopter networks with the dense network model, the project analyses the single and comprehensive influence of dense network structure and opinion leaders on new product diffusion in perfect monopoly and duopoly market with the aid of simulation and experiment methods. The project expands the application of complex network model in the research of new product diffusion, dissects the interaction effect of network structure and opinion leaders on new product diffusion, and provides a reference for the competition diffusion of new products in social network. Also, it can guide enterprises to popularize new products in practice.

微信、微博等社交媒体的兴起使个体在获取新产品信息和进行新产品采纳决策时，受所处人际网络的影响日益显著，社会网络中的新产品扩散研究对人际网络结构、网络中的意见领袖影响新产品扩散的机制进行了充分讨论，但存在着对网络的稀疏性假设不符合社交时代人际网络的稠密形态、割裂网络结构和意见领袖对新产品扩散的影响，以及对新产品竞争扩散探讨不足的缺陷。本课题使用稠密网络模型拟合新产品的个体采纳者网络，借助模拟仿真法和实验法分析了完全垄断市场和双寡头市场中，稠密网络的结构、网络中的意见领袖对新产品扩散的独立影响及综合影响。课题在理论上拓展了复杂网络模型在新产品扩散研究中的应用；剖析了网络结构和意见领袖对新产品扩散的交互影响；为开展社会网络中的新产品竞争扩散研究提供了参考。在实践上，对企业掌握新产品扩散规律、制定新产品营销战略具有指导意义。

微信、微博等社交媒体的兴起使个体在获取新产品信息和进行新产品采纳决策时，受所处人际网络的影响日益显著，社会网络中的新产品扩散研究对人际网络结构、网络中的意见领袖影响新产品扩散的机制进行了充分讨论，但存在着对网络的稀疏假设不符合社交时代人际网络的稠密形态、割裂网络结构和意见领袖对新产品扩散的影响，以及对新产品竞争扩散探讨不足的缺陷。本课题使用动态稠密网络模型拟合新产品的个体采纳者网络，借助模拟仿真法和实验法分析了单寡头扩散和双寡头同时竞争扩散情境下，动态稠密网络的结构、网络中的意见领袖对新产品扩散的独立影响及综合影响。研究发现，单寡头扩散情境下，动态稠密网络的平均度负向影响新产品扩散规模，平均聚集系数正向影响新产品扩散规模，且平均度对新产品扩散规模的影响强于平均聚集系数。创新先驱者比例正向影响新产品扩散规模，当网络效应强度较高且p-GNC网络呈现出稀疏状态时，提高创新先驱者比例对新产品扩散规模的促进作用随创新先驱者比例的增加而边际递减。竞争扩散情境下，动态稠密网络的平均聚集系数越大、平均度越小，越有利于缩小技术升级慢的新产品与技术升级快的新产品的市场份额差距，且平均度相比平均聚集系数对竞争扩散格局的影响更大。局部网络效应越强、创新先驱者比例越高，越有利于技术升级慢的新产品；在局部网络效应强的结构中，网络结构对竞争扩散格局的影响更大。课题在理论上拓展了复杂网络模型在新产品扩散研究中的应用；剖析了网络结构和意见领袖对新产品扩散的交互影响；为开展社会网络中的新产品竞争扩散研究提供了参考。在实践上，对企业开展社交时代的新产品营销具有指导意义。