互联网时代定向广告与企业竞争行为分析——基于双边市场的视角

With the Internet technology development, technology companies gather consumer’s information become more and more easy, which makes them offering targeted advertising service to firms become possible. Obviously, targeted advertising market is a two-sided market, which means the technology companies act as platforms, on the one hand, they service the consumers, and on the other hand, they sold advertising to firms. This project revisits targeted advertising from two-side market perspective. In more detail, first, we give a theoretical model which based on tow-sided markets to analysis the targeted advertising, we solve the equilibrium targeting accuracy and advertising price, investigate the welfare implications of the model. Second, we analyze the relationship between targeted advertising and R&D competition and find the optimal R&D policy. Third, we discuss how the equilibrium changes when consumers have the incentive to avoid advertising and find the optimal policy to regulate technology companies’ ability to gather consumer’s information. At last, we find the key factor which affect the efficiency of small and micro businesses’s targeted advertising. This project not only helps us better understand the phenomenon of targeted advertising, but also enriches the theoretical research of targeted advertising and two-sided markets, it also provides important theoretical guidance for analyzing the effect of Internet advertisement regulation policy.

随着互联网技术的快速发展，科技公司获取用户信息的能力已变得越来越强，这使得他们向企业提供定向广告服务成为可能。实际上，定向广告市场是一个典型的双边市场，即科技公司作为平台，一方面向消费者提供服务，另一方面向广告商出售广告。因此，本项目从双边市场的视角来考察定向广告这一重要现象。具体的，我们首先给出一个基于双边市场分析定向广告的基本理论模型，并分析均衡定向精度、广告价格等关键经济变量的特征，探讨相关的福利含义；其次，我们分析定向广告与研发竞争之间的关系，并探讨最优研发政策；再次，我们考虑当消费者存在规避广告的动机时，均衡结果有何变化，同时也探讨定向广告所涉及到的最优隐私监管问题；最后，我们将实证分析影响小微企业定向广告效率的关键因素。本项目的开展不仅有助于我们深入理解定向广告这一重要现象，也丰富了现有关于定向广告和双边市场的理论研究，同时为分析互联网广告隐私监管政策提供了理论指导。

随着科技的发展，企业获取消费者的信息越来越多，而由于平台型企业免费向消费者提供各种服务，因此获取了大量消费者的相关信息，这些信息使得平台型企业投放定向广告成为可能。而现有文献对于定向广告的研究均是从企业自身投放定向广告的角度出发，显然不适用于解释平台型企业的定向广告行为和指导政府对平台型企业的监管。. 首先，本项目建立了一个考虑消费者隐私的定向广告双边市场模型，分析了平台投资提高定向精度的动机。结果发现：(1)pay-TV情形下均衡定向精度低于社会最优，并且提高定向精度会降低企业利润，但是增加消费者剩余；(2)free-to-air情形下，如果消费者很(不)重视个人隐私，均衡定向精度高(低)于社会最优，定向精度提高可能同时增加平台利润和消费者剩余，并且隐私监管有可能降低消费者剩余。. 其次，我们分析了定向广告能力如何影响自由进入结果和均衡广告量，进而如何影响政府监管策略。结果发现：(1)当初始定向精度较小(大)时，提高定向精度会降低(增加)均衡广告量，(2)与社会最优相比，当定向精度较小(大)时，均衡广告量过高(低)。如果交通成本(或产品差异化)较大，那么均衡平台数目始终过少；如果交通成本较小，当定向精度较小(大)时，均衡平台数目过少（多）；(3)如果政府只管控平台数目，当定向精度较小(大)时，社会次优的平台数目大于(小于)社会最优的平台数目；(4)如果政府只管控广告水平，当交通成本较大时，社会次优的广告量始终大于社会最优的广告量，如果交通成本较小，当定向精度较小(大)时，社会次优的广告量大于(小于)社会最优的广告量。. 最后，我们分析了企业的广告策略和研发动机之间的关系。结果发现：与非定向广告的情形相比，定向广告情形下的研发水平和利润水平都可能更低，并且尽管定向广告提高了消费者和产品的匹配程度，但是它也可能导致更多的消费者无法接受到产品信息，从而导致消费者剩余和社会福利同时降低。