在线多渠道分销模式下的酒店模糊定价策略与消费者行为研究

There are two types of channels for selling travel service products (e.g. hotel rooms) online. One is called "Regular Full Information Channel" with consumers knowing all the product information before purchase. The other one is called "Opaque Channel" with certain characteristics of the product (e.g. the name of the hotel) are hidden from the consumer until after purchase. In the past few years, opaque selling has been increasingly used around the world and this is due to the fact that opaque selling can enable service providers to facilitate the price discrimination and segment the market by pricing into customers with heterogeneous product valuations and price sensitivities in order to maximize the total revenue. Our previous research implements a choice-based dynamic programming approach to find an optimal pricing strategy on an opaque channel. As an extension of the research, our project aims to study in a multi-channel selling environment: consumer choice behaviors among the multiple channels; opaque pricing strategies; impacts on market share and revenue by adding opaque channels. We implement both analytic modeling and choice experiment approaches and hope to find some innovative results. We feel that our project not only enriches and helps the development of hotel online selling and pricing research, but also provides some useful managerial insights for hotel managers on making selling and pricing decisions.

在线旅游产品（如酒店客房）的销售渠道分为"常规全信息渠道", 即在交易前公开产品所有信息；以及"模糊渠道", 即在交易前隐去产品部分关键信息（如酒店名称）。近年来模糊销售模式在世界范围内的兴起和蓬勃发展主要源于它能让旅游产品供应商细分市场并实施价格歧视策略，即根据消费者对产品需求，价值认同和价格敏感度的差异性，以不同价格售出产品，从而获得最大收益。我们的前期研究运用基于消费者选择模型的动态规划方法为酒店提供了一个在模糊销售渠道上的最优定价策略。作为此文的延伸研究，课题旨在系统探索当酒店采用在线多渠道分销模式时：消费者的渠道选择行为；模糊渠道的定价策略; 模糊渠道的加入对市场细分和供应商收益带来的影响。课题将采用理论分析建模和选择实验两种研究方法，得到具有创新性的研究结果。我们希望该研究成果能丰富和推动酒店在线分销和定价策略的理论研究和发展，并为酒店管理者的营销决策提供有利的参考意见和建议．

课题组共在国际知名期刊上发表了三篇标注本项目的论文三篇。其中一篇在酒店管理专业国际顶级期刊上发表，两篇在运营管理国际二类期刊上发表。 这三篇成果均归属项目负责人。课题旨在系统探索当酒店采用在线多渠道分销模式时：消费者的渠道选择行为；模糊渠道的定价策略; 模糊渠道的加入对市场细分和供应商收益带来的积极影响。.课题采用了理论分析建模和选择实验两种研究方法，并在这两种方法中都有创新。其中的理论模型，课题并未采用文献中大多假设的特定的外生的市场细分，而是构建了能内生市场细分的效用模型，使得基于此效用模型的定价模型更具有实践意义和价值。课题创新型地利用选择实验模型来进行消费者渠道选择行为，成为文献中第一个多渠道特别是多类模糊渠道共存的实证研究。另一个研究方法上的创新是课题运用了两种不同的选择实验模型(传统的选择实验模型和菜单模式选择模型)的设计，来考察不同的模糊渠道定价机制对酒店渠道策略的影响。课题研究结果为现实生活中的酒店管理者们提供了在线多渠道分销模式下的渠道和定价策略建议。并且，课题对消费者的渠道选择行为的实证研究，为酒店管理者在实际操作中的各渠道产品设计和营销也提供了一定的策略参考意见。这些策略可以被推广到其他旅游产品比如航班座位，出租车船的在线销售的实践当中。随着近几年来模糊渠道在国内的蓬勃发展，课题的研究成果也可以与我国的在线旅游市场的特点相结合，并得到发展和应用。