自我意识视角的产品分享激发：从污染效应到幸福感的反转

With the development of sharing economy, how to stimulate consumers to share their products is increasingly becoming an important question. Although consumers are willing to sharing their information, most of them are unwilling to share their products, especially to those with far relationship. Based on the characteristics of tangible products, this proposal puts forward that contamination effect is the main obstacle for product sharing. Therefore, how to settle contamination effect becomes the basic foundation for the development of sharing economy. Due to the fact that contamination effect resides in the self-awareness of consumers, we propose two approaches to settle the contamination effect in the process of product sharing. One is to weaken self-awareness through the stimulation of awe, and through which to shorten the psychological distance between the product owner and the recipient of product sharing. The other is to strengthen self-awareness through the stimulation of mortality salience, and through which to elongate the psychological distance between the product owner and the product. Both of the two approaches have the potential to reduce contamination effect and thus promote product sharing. In addition, the proposal also investigates the impact of product sharing on consumers happiness gained from the product. The research has significance for enriching sharing literature and developing sharing economy as well.

随着分享经济的发展，如何引导消费者进行产品分享成为举世关注的问题。然而，尽管消费者很乐意分享信息，但是大多数消费者却不愿意分享产品，尤其是向远关系的分享对象进行分享。本课题基于有形产品的特点，提出心理污染效应是消费者进行产品分享的重要障碍因素。因此，如何解决污染效应也成为促进产品分享的重要前提。由于污染效应的本质是消费者自我意识的觉醒，即想要在产品上将自己与他人建立明确的区分；本课题从自我意识视角提出解决产品分享过程中的污染效应的两个思路：一是通过敬畏感的激发弱化自我意识，强化分享者与分享对象之间的心理联结；二是通过死亡显著性的激发强化自我意识，弱化分享者与所分享产品之间的心理联结；两者均可以降低污染效应，促进分享。最后，本课题探究产品分享对消费者基于产品幸福感的影响。本课题的研究对于丰富分享文献与促进分享经济均有重要意义。

本项目是在分享经济的背景下，探究如何促进消费者对自己所拥有产品的分享，并最终促进自我的幸福感以及社会的整体福祉。项目组成员基本上是按照课题的既定思路开展研究，并发布了一系列成果，在国内外一流期刊发表10篇高质量学术论文。.围绕项目的核心“分享”，项目组从三个视角开展研究。第一，从分享对象的视角进行的研究。针对产品分享，研究发现，在敬畏感的刺激下，人们更愿意与陌生人分享自己拥有的物品；针对信息分享，研究发现，限量信息相对于限时信息可以在社交媒体中获得更多分享。针对广告效应的分享，研究发现，强势品牌所做的广告对于同一产品类别的弱势品牌具有溢出效应。第二，从分享属性展开的研究。研究发现，通过关系拟人化可以将人与人之间的关系映射到人与环境之间的关系，从而提高人们的环保行为；通过属性拟人化，虚拟人可以具有真实人类似的属性，从而成为产品代言人的另一选择。第三，从“分享”的核心机制“自我意识”视角展开的研究。项目组主要研究了影响自我意识的两个因素：一个是环境因素——环境温度，另一个是个体心理状态因素——权力感。研究发现，高温环境下个体的认知资源相对匮乏，主要基于情感进行决策；在低温环境下个体的认知资源相对充裕，主要基于理性进行决策。针对权利感的研究发现，高权力感的个体的自我意识较强，主要基于认知决策，而低权力感的自我意识较低，主要基于情感决策。另外，高权力感的个体由于自我意识较强，他们在进行亲社会行为时对求助对象区分度较低，相对于权力感低的个体，更愿意帮助远关系求助对象。.相对于购买，分享是个体获得资源的另一种方式；而且随着信息经济的发展，分享的作用也更加显著。然而，传统的消费行为学是建立在购买的基础上，对于分享研究地非常少。本项目从不同视角对分享进行研究，不仅有助于提高对分享机制的理解，而且有助于促进分享经济的发展。