内容分享及其情境化唤醒机制研究：产品-内容图式不一致的视角

The booming of social media enables the general public priority to realize self-expression and socialization, thereby leading to plentiful user-generated content and let users share and re-transmit others’ content to social and affiliation network. While existing studies shed light on content creation and word-of-mouth transmission, they ignore what content, why, and when could be shared and re-transmitted. Through content analysis, hypergraph analysis, data mining, and behavioral experiment, this project (1) expands the research perspective from valence to incongruity and investigates the effects of incongruence content and its level on sharing; (2) extends the meditating mechanism from social to arousal, and reveals how incongruence content impact sharing through arousal; and (3) enlarges the sharing drivers from content to context, and analyzes the moderating effect of others mere presence, group opinion inconsistent, and homophily selection on sharing. The results of this project have theoretical contributions on user-generated content literature, and also help firms to comprehensively understand product-content matching and content-context fitness.

社交新媒体的蓬勃发展让普通大众拥有了更多主动权来实现自我表达和社会化，产生了丰富的用户创造内容，也让大众们自由的分享或再传播他人创造的内容到自己的人际和归属网络之中。已有文献侧重于“内容创造”和“口碑传播”的研究， 较少基于分享者的行为和网络来探寻在何时、什么内容、为什么被大量“分享”和“再传播”的问题。 通过文本分析、数据挖掘以及行为实验的方法，本项目（1）将研究视角由偏向性拓展至不一致性，探析不一致性内容（享乐型产品的功能导向内容、实用型产品的情感导向内容）与内容不一致程度对分享的影响；（2）将作用机制由社会性延伸至唤醒，揭示不一致性内容通过唤醒消费者而激发分享；（3）将分享由内容驱动扩充至情境驱动，探讨他人单纯在场、群体观点分化、以及群际间相似性选择等情境下不一致性内容的分享。研究结论有助于完善用户分享内容的理论、有助于企业全面理解产品-内容的匹配、内容-情境的相配等困惑。

社交新媒体的蓬勃发展让普通大众拥有了更多主动权来实现自我表达和社会化，产生了丰富的用户创造内容，也让大众们自由的分享或再传播他人创造的内容到自己的人际和归属网络之中。已有文献侧重于“内容创造”和“口碑传播”的研究， 较少基于分享者的行为和网络来探寻在何时、什么内容、为什么被大量“分享”和“再传播”的问题。 本项目围绕内容分享（Content Sharing），系统的收集、阅读和梳理了用户创造内容、内容分享、社交媒体营销等相关领域的文献，探析了关键用户是否、何时以及为何分享内容的内在机制，探讨了用户在品牌社区中的分享行为，探究了用户分享内容对企业创新的影响等问题。研究成果深化了内容分享的理论研究，有助于企业全面认识用户分享内容时的内容与用户类型匹配的问题，有助于企业认识消费者在新媒体中的信息处理模式及互动机制，有助于企业更好的实施病毒营销和社会化营销，并且能够借助于用户分享和参与行为来优化新产品创新及品牌传播。