分享经济模式下供给者定价研究:从亲社会行为的视角

Sellers play a crucial role on peer-to-peer platforms, known as the sharing economy platforms. In the sharing platform, sellers could set and adjust prices for their services or products to obtain financial benefits. In this process, pricing is a paramount factor that determines sellers’ economic return. Sellers always try to set a higher price by behaving prosocially. It is very important for us to measure the effect of seller prosocial behavior on pricing, and explore the mechanism of seller prosocial behavior effect, to make dynamic pricing decision. Based on the pro-social behavior theory, indirect reciprocity theory and reputation theory, we focus on the pricing strategy of sellers on sharing economy platform. Taking knowledge and skills sharing platform as an example, we measure the effect of sellers’ prosocial behavior on pricing, explore the mechanism of it, and optimize sellers dynamic pricing decisions. Our research results have the potential to fill the literature gap in seller pricing in sharing economy and provide theoretical guidance for sellers pricing practice.

分享经济模式下，供给者是分享经济平台保持生命力的重要源泉。供给者可自主设置产品或服务定价，获取一定的经济收益。在此过程中，供给者定价是决定供给者经济收益的首要因素。供给者在定价时除考虑产品或服务特征以外，还试图通过各种亲社会行为提高产品定价。探究供给者亲社会行为对定价的影响效果、影响机制，并基于亲社会行为制定动态定价决策是分享经济领域的重要研究问题。本项目采用博弈模型和实证研究方法，以亲社会行为理论为基础，基于间接互惠理论和声誉理论，聚焦分享经济平台供给者的定价策略，以分享经济中的一个主要类型——知识技能分享平台为例，探究供给者亲社会行为对其定价策略的影响效果、影响机制，并基于亲社会行为优化供给者的动态定价决策，为供给者定价实践提供理论指导。

分享经济模式下，供给者是分享经济平台保持生命力的重要源泉。供给者可自主设置产品或服务定价，获取一定的经济收益。在此过程中，供给者定价是决定供给者经济收益的首要因素。供给者在定价时除考虑产品或服务特征以外，还试图通过各种亲社会行为提高产品定价。个体免费分享、帮助他人的行为就是亲社会行为。本项目探索了供给者亲社会行为对定价的影响效果、影响机制，并探索了亲社会行为对供给者收入的影响。研究采用博弈模型和实证研究方法，基于间接互惠理论和声誉理论，聚焦分享经济平台供给者的定价策略，收集了知识技能分享平台知乎和共享住宿平台小猪短租的数据进行实证分析。研究结果表明，供给者亲社会行为正向影响其定价决策，其中利他性亲社会行为通过影响声誉正向显著影响供给者定价，而关系性亲社会行为对供给者定价的影响则较为复杂。具体地，供给者粉丝数通过声誉正向影响供给者定价，而关注数对定价有负向显著影响。供给者亲社会行为能够增强其服务差异化，增强其竞争优势。我们的研究能够为供给者定价提供理论指导，同时，平台可以根据我们的研究结果，建立免费社区，促进供给者亲社会行为，增强平台活力。