考虑参考点效应的动态合作广告模型

This research belongs to the interface between marketing, behavior OM and supply chain management. ..When people make decisions, some kinds of reference points are usually existed in their minds for judging or evaluating the decision alternatives. Empirical study on marketing illustrates that: (i) three kinds of reference points will affect the consumer's choice singnifically when a consumer decides whether or not to buy a product, i.e., the reference price, the reference quality and the reference group; (ii) advertising plays an important role in the formation of these reference points...Considering the above facts, we will take the effects of reference price, reference quality and reference group into account when we study the cooperative advertising program, and analyze their impacts on the firm's cooperative advertising decisions in a supply chain framework...We will utilize the dynamic models to describe the formation and changing of reference points such as reference price and reference quality, and then use approaches such as differential game theory and/or optimal control theory to calculate the firm's optimal decisions, including the national and local advertising investment, the advertising participation rate and the retail price and so on...In summary, based on the empirical results from marketing research, this project will focus on the advertising's effect on these three kinds of reference point and analyze their influence on supply chain decisions. Our project could be a forward step of the behavior OM research.

本项目属于市场营销、行为运作和供应链管理的交叉研究。.人们进行决策时，对决策方案的判断或评价往往隐含着一定的评价参考标准，即参考点。市场营销实证研究表明：（1）参考价格、参考质量及参考群体等三类参考点对消费者购买决策有显著影响，（2）企业广告对上述三类价值参考点的形成至关重要。.为此，本项目拟在合作广告研究中考虑参考价格、参考质量及参考群体等三类参考点效应，并以此在供应链框架下分析参考点效应对企业间广告成本分摊机制，即合作广告计划的影响。.在建模方面，本项目拟用动态模型描述参考价格、参考质量等参考点的形成与变化过程，然后利用微分博弈、最优控制等方法来求解相关企业的最优决策，如全国性与地方性广告投入水平、广告参与率、零售价格等。.综上，本项目基于市场营销实证结果，以广告对参考点影响为研究切入点，并以此分析参考点效应对供应链决策的影响，这对促进行为运作相关研究有一定推动作用。

以合作广告为核心，本项目在市场营销与运营管理的交叉方向上做出了一系列有意义的研究，包括：（1）利用动态合作广告模型，在广告决策模型中考虑参考价格和参考质量等效应，并以此分析这些效应对供应链广告、定价等决策的影响；（2）首次在合作广告中研究了广告累计补贴率对合作广告决策的影响；（3）将合作广告从“制造商-零售商”这一框架拓展至“供应商-制造商”，“多制造商-单零售商”等其他供应链框架，并分析了合作广告项目在其中的作用；（4）以消费者行为为基础，在供应链框架下分析了参考价格效应、心理账户成本效应等对供应链定价决策的影响；（5）在供应链框架下进一步分析了决策者公平关切、互惠等行为对供应链决策与绩效的影响。本项目研究丰富了合作广告这一领域的研究，也为企业就广告合作之间提供了具有参考意义的指引。.科研成果方面，从论文数量上看，申请人及项目组成员在项目执行期间共发表论文31篇，其中SCI/SSCI/EI论文22篇，普通国际期刊4篇，国际图书章节5章。从论文质量上看，除了1篇决策科学领域顶级期刊Decision Sciences之外，项目组还发表了中国科学技术大学管理学院认定国际期刊目录B以上期刊论文12篇。.学术交流方面，申请人及项目组成员积极参与各种主流学术会议，其中共有11人次出国参加POMS年会、Informs年会等在内的各类国际学术会议。与此同时，项目组先后邀请了Adelphi大学黄志民教授、北卡大学何秀丽教授、威斯康辛大学岳晓航教授、中田纳西州立大学岳劲锋教授等多次来科大为团队成员做相应的学术报告，进行相关学术交流。.人才培养方面，申请人在项目执行期间共指导学生30余人。已培养博士4人，硕士10人。其中2名博士在参加工作当年获得国家自然科学基金青年项目资助。在10名毕业的硕士研究生中，8名学生在校期间在国际期刊或国际图书章节中有论文发表。目前在读博士生7人，硕士生10人。