典型合作广告中的契约问题研究

合作广告研究现有成果主要集中于"单制造商-单零售商"情形下的纵向合作广告，少数考虑了"单制造商-多零售商"情形。社会经济系统中存在一些"多制造商-单零售商"的多对一情形，更普遍的是"多对多"情形。 .本项目从现实中提炼出几类典型的合作广告实践，包括：(1)多品牌同类产品竞争下的制造商与零售商合作广告；(2)同行业互补产品的合作广告；(3)同行业多企业间的共同品牌计划；(4)跨行业合作广告计划；(5)供应商与制造商合作广告计划。 .本项目拟通过对以上几种典型合作广告中的不同广告投入及其成本分摊机制的研究，将现有合作广告研究实现以下扩展：(1)从一对一和一对多情形扩展到多对一和多对多情形。(2)将更多广告效应如多种媒体广告的协同作用、品牌的晕轮效应等融入到合作广告契约研究之中；(3)在研究方法上有所创新，将个体消费行为模型作为合作广告的研究基础。

围绕合作广告这一议题，本项目主要从事了以下几方面的研究：（1）在合作广告模型中考虑广告中普遍存在的广告识阈效应，从而使得合作广告的决策更具现实意义；（2）将现有研究从制造商与零售商之间的合作广告，扩展到了供应商与制造商之间的合作广告；（3）将合作广告的研究从纵向供应链扩展到横向供应链；（4）考虑了企业间就公益广告的合作；（5）将合作广告研究从一对一的供应链，扩展到一对多的框架。本项目研究丰富了合作广告这一领域的研究，也为企业就广告合作之间提供了具有参考意义的指引。.论文写作方面，申请人及项目组成员在项目执行期间共撰写各类学术论文20篇。其中已发表或接受的期刊论文6篇（含国内学术期刊论文1篇，国际期刊论文4篇，国际图书章节1篇），国际会议论文5篇，在投英文论文9篇。.学术交流方面，申请人及项目组成员积极参与各种主流学术会议，共有20人次参加了包括ICMSEM 2011（澳门）POMS 2012（芝加哥），Informs 2012（北京），BOM2012（成都）等在内的各类国际学术会议。.人才培养方面，申请人在项目执行期间共指导或合作指导了10名硕士研究生。其中3名学生已经取得硕士学位，5名学生已经转为博士研究生。同时，申请人建立了一个由4名博士生，9名硕士生组成研究团队。.此外，项目执行期间，申请人获得了2010年教育部高等学校自然科学奖一等奖，2010年度Omega期刊的Best Reviewer Award。.