规范诉求对可持续消费行为的影响机理研究：基于社会责任认知视角

The factors influencing sustainable consumer behavior and its mechanism is a hot topic, but previous studies focusing on the impact of social norms is far from enough. This present project, drawing from the focus theory of normative conduct，conducts investigations on the influence of different types of social norms, descriptive norms and injunctive norms, on motivating sustainable consumer behavior from a novel perspective of consumer's personal social responsibility cognition. Our project will study through several different sustainable consumer behaviors applying field study, survey and psychology experimental studies to explore the following theoretical questions: the mechanism of the different types of normative appeals on motivating sustainable consumer behavior; the moderating role of consumer’s social responsibility cognition on the above normative appeals’ impact; and go further by taking into consideration of conformity pressures to look insight to the interactions of individual cognition of social responsibility and conformity pressures, as well as the different group sources of these pressures (in-group versus out-group), on the above normative influence. The results of this project will disclosure theoretically the mechanism of how normative appeals can effectively motivate those with different level of social responsibility cognition individual’s sustainable consumer behavior. Based on our findings, we will finally put forward a series of suggestions for motivating sustainable consumer behavior based on the different social normative influence, in order to afford practical guidance for corporate and social marketers to motivate sustainable consumer behavior.

可持续消费行为的影响因素及其作用机理研究是一个热点课题，但是已有研究对社会规范影响的关注还远远不足。本项目以规范焦点理论为基础，创新性地从个体社会责任认知视角切入，针对“描述性规范”和“指令性规范”等不同类型社会规范对激励个体可持续消费行为的影响展开研究。本研究拟选取多种具体可持续消费行为作为研究对象，采用调查研究、实地研究及心理学实验等方法，具体研究：不同类型规范诉求对激励个体可持续消费行为影响的差异及其内在机理；个体社会责任认知对不同类型规范诉求激励可持续消费行为作用的调节效应；不同程度从众压力以及不同群体来源从众压力与个体社会责任认知对不同类型规范诉求激励可持续消费行为作用的交互影响。研究结果将在理论上揭示规范诉求对激励不同社会责任认知个体可持续消费行为的影响机理；基于此，给出基于不同社会规范的可持续消费行为激励对策建议，为企业及政府部门激励个体及公众的可持续消费行为提供实践指导。

可持续消费行为的影响因素及其作用机理研究是一个热点课题。本项目以规范焦点理论为基础，创新性地从个体社会责任认知视角切入，针对“描述性规范”和“指令性规范”等不同类型社会规范对激励个体可持续消费行为的影响展开研究。本项目研究证实，社会规范对可持续消费行为方面发挥着一定的预测作用，但是对于不同类型的可持续消费行为而言，社会规范发挥作用的效力有较大差异。.以大学生校园节能行为开展实地研究，揭示了不同类型规范诉求对可持续消费行为影响的主效应：从短期看，道德规范诉求、指令性规范诉求更能激发大学生宿舍节能行为；而经过一段时间的干预后，道德规范诉求仍然对大学生宿舍节能行为影响最大，其次是描述性规范；而指令性规范对大学生宿舍节能行为产生了一定程度的反作用。从性别差异看，指令性规范信息干预对男生节电行为产生反作用，男生用电量比女生显著增加。进一步考察群体氛围对社会规范发挥作用的影响，研究结果表明：描述性规范、指令性规范、描述性+指令性规范都对节电氛围较好的宿舍用电量产生了不同程度的反作用，其中，指令性规范的影响最大；而对于高用电量宿舍而言，三种规范诉求都对用长期宿舍用电量产生了不同程度的积极影响，其中描述性规范的影响最大。此外，规范诉求与视觉提示对节能行为影响的交互效应显示，指令性规范和道德诉求两组与视觉提示的交互效应是显著的，对于指令性规范而言，关灯动作提示进一步抑制了大学生的节能行为；对于道德规范而言，环保视觉提示进一步激励了大学生的节能行为。.当个体社会责任认知水平较高时，指令性规范诉求和描述性规范诉求对激励其可持续消费行为的影响都较为显著；当个体的社会责任认知水平较低时，相对于指令性规范，描述性规范诉求更能有效激励可持续消费行为。进一步引入“从众压力”这一情境因素，研究发现：对于社会责任认知水平高的人而言，无论压力大小，指令性规范诉求比描述性规范诉求更能有效激励减少垃圾乱丢行为；而对于社会责任认知水平较低的人而言，无论压力大小，描述性规范诉求比指令性规范诉求更能激励减少垃圾乱丢行为。.这些研究结果在理论上揭示了社会规范对激励不同社会责任认知个体可持续消费行为的影响机理，并给出了针对不同社会责任认知及群体压力情境、制定基于不同社会规范的可持续消费行为激励对策建议。