认知不对称视角的品牌延伸评价模型及其维度识别与强度测量研究

品牌延伸产品选择的适当与否是影响品牌延伸成效的关键。评价品牌延伸产品适宜性的因素诸多，但其根本原理是消费者对于品牌、原有产品、延伸产品三者认知的一致性。本项目研究认为，消费者对三者的认知存在不对称性，这就要求评价延伸产品的适宜性不能仅仅分析消费者认知对称部分的一致性程度。本项目研究以消费者认知不对称为研究前提，以消费者购买决策的需求满足导向、情感忠诚导向和观念态度导向为基础，通过消费者认知的基本单位- - "认知元"的识别，构建包含对称认知元和不对称认知元的品牌延伸消费者认知元"和"、"谐"体系，论证体系内不对称认知元和对称认知元维度的作用机理，采用量表测量和心理学实验方法进行不对称认知元和对称认知元维度的一致性强度测量，建立基于消费者认知元"和"、"谐"的品牌延伸产品适宜性指数评价模型，基于品牌强度的放大作用对模型进行修正，并通过实证研究进行局部验证和整体验证。

消费者品牌延伸评价是影响品牌延伸成效的关键。消费者对于品牌、原有产品、延伸产品三者间的感知契合度是影响其延伸评价的根本因素。消费者对感知契合度的评价过程从本质上说是一个认知的过程。本项目研究表明，消费者对三者的认知存在不对称性现象，其根源在于消费者认知过程中的认知资源拥有量、态度属性转移度、任务满意度等方面的差异。并且消费者认知也存在显性认知和隐性认知两种状态。消费者对品牌/原产品与延伸产品的认知不对称以及认知状态的不一致都会对品牌延伸产生影响。基于消费者认知不对称的视角，本项目对影响品牌延伸评价和品牌延伸淡化效应的直接因素和调节变量进行了研究和测量，提出了品牌延伸产品适宜性和品牌延伸淡化效应的评价方法，并进一步探讨了广告和副品牌等后期营销策略对消费者品牌延伸评价的改善。本项目研究构建了更加完善的品牌延伸评价影响因素体系，并针对一些具体领域进行了相应的应用研究。