社交媒体中的品牌竞争扩散机理分析及影响因素研究

The explosion of social media provides a new arena for brand competition. Social media provides an innovative channel for brands to influence their own customers and reach rivals’ territory: information of rival brands can easily reach a brand’s customers through social word-of-mouth (WOM) and interpersonal interaction, and potentially lure these customers to switch. When this process travels in social media, there will emerge market dynamics of competitive diffusion. This research investigates competitive diffusion in social media context by examining micro-level behavioral mechanisms and macro-level influencing factors. On the micro-level, this research examines the interactive relationship between social WOM and competitive diffusion, laying the micro-level foundation of competitive diffusion. On the macro level, this study investigates the influence of social network structure on the dynamics of competitive diffusion. Further, this research proposes seeding strategies for brands to compete in social media, and evaluate the effect of the strategies on competitive diffusion. The systematic research path in “micro-level behavioral mechanisms-->influence of network structure-->influence of seeding strategies” not only has theoretical contributions, but also brings practical implications for brand managers who would like to deploy social media for competitive advantages.

社交媒体迅速兴起与普及为品牌竞争搭建了新的舞台。社交媒体为竞争性品牌之间的市场渗透与侵入提供了新的途径：用户在社交互动中自然而然地完成竞争性品牌信息的传递和交换，进而影响彼此的品牌选择。当这种微观交互在社交媒体的网络空间中不断地传递和迭代，在宏观层面涌现为品牌竞争扩散现象。本课题围绕社交媒体中的品牌竞争扩散，分别从微观行为机理和宏观扩散影响因素展开研究。机理研究方面，分析竞争扩散中的个体决策模式，明确社会化口碑与品牌竞争扩散的互动关联，构建品牌竞争扩散的微观基础。影响因素方面，研究宏观层面品牌竞争扩散的动态过程，分析社交媒体的网络结构对竞争扩散过程的影响，进一步研究社交媒体定点策略对品牌竞争扩散过程和市场竞争结果的影响。本课题构建“微观机理研究-->结构影响研究-->策略影响研究”的多角度、跨层面的品牌竞争扩散研究体系，为品牌竞争中企业运用社交媒体赢得扩散优势提供指导意见。

随着社交媒体的广泛应用以及组织间社交互动的愈加频繁，市场空间的社会化延伸在企业经营决策中愈加重要。在此背景下，本课题从社交网络的视角出发，探索以下两大研究问题：第一、消费者社交网络在企业的品牌竞争扩散中的作用；第二、社交媒体和组织间社交网络在企业创新和危机应对中的作用。在品牌竞争扩散层面，本课题首先在微观层面上揭示了个体用户竞争性产品选择中的决策模式，通过对525位app用户的问卷调查发现，社交网络中的竞品口碑和消费者满意度分别通过社会化学习和类比学习两条路径影响用户的品牌转换意愿，品牌异质性会调节消费者学习过程。在宏观扩散层面，本课题聚焦社交网络结构特征，分析位于竞争扩散攻防前线的“守门人”位置上的结构洞节点对竞争扩散的影响，通过多篇论文回答以下问题：结构洞是否可以帮助市场份额较少的弱产品提高市场占有率?不同的市场条件下，结构洞的效果有什么不同？结构洞作用的生效机制是什么？针对不同网络位置的定点干预策略对竞争扩散结果有何影响？除了关注社交媒体上的消费者口碑和由消费者构成的社交网络结构，本课题还以企业为基本研究单元，拓展分析了组织间网络在企业决策中的作用，发现组织社交网络对企业技术创新存在非线性影响；在发生企业危机时，危机事件也会在社交媒体口碑的作用下沿着供应链纵向网络进行扩散，形成危机的纵向溢出效应。本课题的科学意义包括以下方面：一是将认知学习理论引入了竞争环境下消费者行为研究的范畴，加深了对“拉锯型”竞争市场中对消费者品牌转换决策的理解；二是系统性分析了结构洞位置在竞争扩散中的作用，是对社交网络理论和创新扩散理论的拓展；三是从社交媒体和组织间社交网络结构特征的角度，对技术创新和企业危机管理理论进行了拓展。本课题研究结论对社交媒体营销、创新决策和危机应对也有着实践的指导意义。