移动短视频对消费者购买的影响机理研究

In the era of content marketing, mobile short video has become an importatnt part of the overall integrated marketing plan, which will help enterprise to enhance customers’ lifetime value. It is the primary concern of enterprises that moving mobile short video to attract consumers’ attention, enhancing consumers’ first purchase intention. Based on consumers’ transformation expectations, how to strengthen consumers’ loyalty by using mobile short video creativity has become another key issue. This research mainly carries out the train of thought of “analysis on consumers’ demand for mobile short videos’ content→mobile short videos bring consumers’ first purchase intention→mobile short videos bring consumers’ loylty→the operation strategy of mobile short videos’ content”, and studies the impact of mobile short videos on consumers’ purchase behavior. First, analysis on consumers’ demand for mobile short videos’ content by using web crawler; Second, investigate the influence of mobile short video on consumers’ first purchase intention by experimental studies; Third, investigate the influence of mobile video on consumers’ loyalty by using longitude data; Last, summarise operation strategy of mobile short video content by case study.

在内容营销时代，移动短视频成为企业整体营销计划的重要一环，将帮助企业提升顾客终身价值。如何通过移动短视频吸引消费者关注，提高消费者的首次购买意愿成为企业首要关注的问题；在此基础上，基于对消费者的变化的期望考虑，如何通过移动短视频的内容创新，增强顾客忠诚，进而提升顾客终身价值是另一关键问题。课题围绕“移动短视频的内容需求分析→短视频如何促进消费者的首次购买意愿→移动短视频如何促进顾客忠诚→移动短视频内容运作策略”的思路，就移动短视频对消费者购买的影响进行研究。课题首先通过网络爬虫的数据对消费者的短视频内容需求进行分析；接着，通过实验法研究移动短视频对消费者的首次购买意愿的影响；然后，通过追踪调查数据来检验移动短视频对顾客忠诚的影响；最后，通过案例研究总结移动短视频内容运作策略。

移动短视频UGC大多拥有吸引眼球的作用，在商业价值开发上还有很大的提升空间。如何充分实现短视频的高点击量转化为消费者对品牌、产品/服务的购买（包括首次购买意愿和顾客忠诚），提高移动短视频的商业价值，需要进一步探索。从以往的研究看，对传统以文本形式为主的UGC及其对消费者决策的影响存在一些研究，但是移动短视频作为新型UGC与传统以文本为主的UGC存在显著差异。因此，不能简单地运用传统的UGC的成果来指导移动短视频的运作实践。.在面临消费者对移动短视频内容的期望发生变化的情境中，保持差异化、多样化的短视频内容的输出，提升短视频内容的创新是企业形成差异化竞争策略的有效手段。基于此，本项目试图通过移动短视频对消费者的首次购买意愿和顾客忠诚度的影响来为内容生产者掌握创新性短视频内容生成规律、为移动短视频平台提升用户黏性、为品牌企业掌握内容需求，形成企业核心竞争优势。.目前，本项目已完成的主要工作内容包括三个方面：一是构建了移动短视频内容的维度；二是验证了移动短视频内容与呈现形式对消费者首次购买的影响机理；三是验证了移动短视频内容创新对消费者忠诚度的影响机理。.在第一个方面，我们得出的重要结论为：品牌短视频内容流畅性包括氛围感、信息性、叙事性、情感性。氛围感、信息性、叙事性、情感性对消费者有显著影响。情感性能更有力促进发布于上午的短视频的消费者契合，而非发布于下午或晚上的短视频。.在第二个方面，我们得出的重要结论为：移动视频直播的互动性包括同步性、响应性、去中心性和互动频率四个维度。互动性通过提高用户观看体验包括流体验和社会临场感，和主播认同进而影响满意度和持续使用意愿。互动性的各个维度对用户体验和认同感的影响程度存在显著差异。.在第三个方面，我们得出的重要结论为：移动短视频广告创意包括新奇性和相关性两个维度。广告创意通过感知惊喜和心理刺激正向影响消费者的购买意愿和分享意愿；最优刺激水平在部分路径中起到调节作用。.移动短视频研究及其内容维度的构建已经开始成为内容营销学者的新使命。本项目工作的科学意义在于移动短视频内容对消费者首次购买意愿以及对消费者忠诚的影响机理的揭示。