SNS环境中准社会互动关系的驱动要素及其对品牌资产的作用机理研究

With the rise of net work economy in the world. Enterprise marketing practice is increasingly involved in the social network as the carrier of SNS marketing process. Few of the existing researches focus on the construction of one-way communication relationship with customers, for the benefit of the enterprise. The existing researches pay more attention to the construction of the relationship between the media and audience（one-way communication）, which is beneficial to the enterprise. However, there is not much research on the management of the “relationship of para-social interaction”(two-way communication) between the enterprise and the audience and the use of SNS motivation in the SNS marketing environment . At the same time, it also ignores the mutual influence of corporate use of celebrity endorsement and audience in the process of relationship of para-social interaction. For the relationship of para-social interaction, the influence of the brand assets brought by enterprises is not attracted enough attention. This project based on the signaling theory and the interactive ritual theory, from the perspectives of enterprises and the audience, surrounding businesses using celebrities how to better establish para-social interaction with the audience and how the para-social interaction affects brands to carry out the theoretical and empirical research. Build para-social interaction theory model of the impact of brand equity, while testing different types of products (pleasure style VS the practical) and e-WOM and other related variables to adjust the utility of the model. Researches enrich and develop the SNS marketing theory and interactive ritual theory. At the same time, they provide valuable theoretical guidance for SNS marking practice to our country enterprise.

随着网络经济在世界范围内的兴起，企业营销实践越来越多地参与到以社交网络为载体的SNS营销过程中。现有研究关注更多的是企业构建与媒介受众关系（单向沟通）为企业带来的利益，而对于SNS营销环境中企业与受众间“准社会互动关系”（双向沟通）的管理和受众使用SNS动机的研究不多，且忽略了“准社会互动关系”过程中企业利用名人代言与受众间的相互影响，对于“准社会互动关系”给企业带来的品牌资产影响尤其重视不够。本课题基于信号理论和互动仪式链理论从企业和受众视角出发，在SNS营销环境中企业如何利用名人更好地构建与受众间的准社会互动关系，及这种关系如何影响品牌资产开展理论和实证研究，构建准社会互动关系及其驱动要素对品牌资产影响的理论模型，同时检验产品的不同类型（享乐型VS实用型）和网络口碑等变量对模型的调节效用。研究成果丰富和发展了SNS营销理论和品牌资产理论，同时对我国企业SNS营销实践提供有价值的理论指导

研究背景：与顾客建立稳固的关系一直被企业视为提升品牌价值和获取竞争优势的主要方式。随着企业营销实践越来越多地参与到以互联网为载体的社交媒体营销中，准社会关系也成为企业打造顾客终身价值的重要方式。. 研究内容：研究一，社交媒体这一互动环境中准社会关系（即，准社会互动关系）的概念内涵，具体包括准社会关系的内涵特征、及其与相关概念的区别；研究二，准社会关系的驱动因素、及相关变量的调节作用，具体内容包括名人代言（企业视角）和顾客感知（顾客视角）对准社会关系的影响；研究三，准社会关系对品牌的作用机理，具体内容包括准社会关系对品牌的影响及相关变量的调节作用。. 重要结果：第一，社交互动情境下，受众和媒介角色间信息的双向传递和反馈是准社会关系的重要特征。第二，准社会关系的驱动因素（网红代言的特征属性）、企业家代言的特征属性等变量）；以及相关变量（品牌喜爱、准社会关系、信任等）的调节作用。第三，准社会关系对企业和顾客的影响。. 本人将上述成果分别以第一或通讯作者身份发表于《Journal of Business Research》、《Industrial Marketing Management》、《International Journal of Advertising》、《Business Strategy and the Environment》、《International Journal of Operations & Production Management》、《Industrial Management & Data Systems》、《Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics》等期刊，并出版教材1部。. 科学意义：第一，该项目阐明了社交媒体这一互动环境中准社会关系（即，准社会互动关系）的概念内涵及其对企业和顾客的影响机理，丰富了准社会关系的理论内涵，完善了准社会关系的理论体系；第二，该项目研究指出，社交媒体互动环境中企业营销管理应从“怎么做营销以提高销量”转变为“与顾客构建准社会关系以提升品牌价值”。通过媒介角色帮助企业构建以准社会关系为中心的价值体系，进而实现企业自身的价值增值，这对企业的营销管理具有实践意义。