虚拟品牌社群中启创效应的形成及对顾客生成内容（UGC）的影响研究

In the Internet-based co-creative, sharing economy, a new challenge faced by marketers is to promote brand image and communication effects via inspiring consumer online innovation. Virtual Brand Community (VBC) is an important place where consumer online innovation happens, whilst User Generated Content (UGC) is the basic carrier of consumer online innovation. In the last decade, academic researches on VBC and consumer online innovation have been on the rise, whereas the psychological mechanism of consumer innovation is yet to be explored. Theory of inspiration points out that creative motivation must come from the fact that the creator is inspired. This project aims to study the formation mechanism of inspiration as well as its effects on UGC from the psychological perspective. Qualitative methods such as literature review, netnography, in-depth interview will be used to develop the consumer inspiration model, which then will be empirically testified by such quantitative methods as online survey and experiments. The theoretical contributions are: (1) explaining the formation of consumer innovative motivation from the perspective of inspiration; (2) using inspirational model to explain content innovation and communication patterns in VBC; (3) testifying the antecedents and impacts of the inspirational effect. The findings will help businesses to improve brand community management, and to promote consumer innovation and consumer-brand co-creation.

在基于互联网的共创、共享经济中，如何通过启发消费者在线创新来提升品牌形象和传播效果是营销者面临的新挑战。虚拟品牌社群（VBC）是消费者在线创新发生的重要场域，用户创造内容(UGC)是消费者在线创新的基本载体。近十年来，学术界对VBC和消费者创新行为的研究呈上升趋势，而对消费者创新的心理产生机制还有待探讨。心理学中的启创理论指出，创新性动机必然源自创新者受到了启发。本课题旨在基于启创理论，从心理学角度深入研究启创效应的形成机制及其对UGC的作用效果。将采用文献法、网络志法、深度访谈法等定性方法提出消费者启创模型，再通过网络调研法、实验法等定量方法进行实证检验。理论贡献是：1）从心理学视角解释消费者创新动机的成因；2）以启创理论解释VBC中的内容创新与传播机制；3）验证启创效应的形成及其对UGC的作用。研究结果将有助于企业深入理解消费者创新的心理过程原理，加强品牌社群建设，促进消费者创新。

随着营销进入社会化媒体时代，品牌与消费者关系普遍采用的是价值共创的新范式。在社会化媒体营销的大背景下，品牌的一项重要任务是有效地启发消费者参与。本研究从内容营销的角度切入，基于消费者灵感理论，提出核心观点：品牌有效启发消费者创新的能力——品牌启创力——是品牌在社会化媒体营销环境中的核心能力。.本项目的主要研究内容包含四个方面：1）对“品牌启创力”进行建模与概念化；2）在社会化媒体上对具有启创性的内容和材料进行搜集、整理和分析；3）对品牌启创过程的前因和后果进行界定和论证；4）对品牌启创过程中消费者心理机制及影响因素进行实证研究。目前，以上四项已经按计划全部完成，形成了4篇学术论文和1篇研究报告，除了一篇论文已于2020年发表以外，其余论文和报告都在投稿和等待发表的阶段。论文尚未发表的原因主要是计划未能准确地评估发表周期。.本项目基于灵感理论提出了适合社会化媒体营销的新的概念。品牌启创力理论既是对品牌关系文献和消费者创新研究的补充和延伸，也有效地解释了品牌如何在数字化时代最大限度地调动消费者参与度，实现品牌-消费者共创价值。品牌启创力理论的应用前景主要集中在品牌在社会化媒体的运营与营销沟通，尤其适用于消费端品牌在虚拟社区中的运营以及自媒体的沟通策略的设计。