互联网环境下口碑影响力(WOMI)的构成及影响因素研究

口碑（word-of-mouth）指消费者间关于产品、服务、品牌或组织等非正式的、不含商业目的的人际传播。网络使口碑这种古老的营销方式焕发出崭新活力，其传播方式和影响范围发生巨大变化，重新成为国际营销学界关注的新课题。但是，现有研究缺乏对口碑专题系统的研究，尤其是口碑作用的测量和影响其作用强度因素的研究。因此，本研究提出口碑影响力（word-of-mouth influence，简称WOMI）概念（指接收者感知到的口碑信息对自己态度和行为的综合影响），结合互联网为口碑传播带来的新特征及中国消费文化实际背景，采用参与式观察和定量研究相结合，并借鉴社会网络分析方法，研究WOMI的构成及测量；在此基础上，分析信息源特征和人际/网际互动因素对WOMI强度的影响，以及接收者特征对上述影响的调节作用，从而揭示网络环境下口碑的作用机制，为企业通过口碑营销提升顾客关系和品牌管理实践提供有针对性指导。