考虑策略型消费者的企业产品迭代运营策略研究

With consumers getting more strategic and product iteration becoming faster, firms are suffering from not only the external competition with other firms, but also internal competition with their own existing products. It’s worthwhile to study how to improve profitability of the firm and reduce the fierce competition among its own products by rationally designing the operations strategy of product iteration. This research systematically explores and defines the operations decisions related to product iteration, including product innovation strategy, trade-in strategy, product pricing strategy, product rollover strategy and product recall strategy. First of all, this research explores the optimal product innovation strategy and the conditions under which firms should offer trade-in program. Then, this research studies the optimal product pricing strategy and product rollover strategy in the presence of strategic consumers. Finally, combining the characteristics of both single rollover and dual rollover, this reserach proposes a new product iteration mechanism, which is defined as product recall strategy. Results of this research will provide practical advice and guidance to practioners in both manufacturing and service sectors.

消费者策略性的日益增强和产品迭代速度的不断加快，导致企业除了面临来自其他企业产品的外在竞争压力，也受到了自身产品内部竞争加剧的影响。如何通过合理设计产品迭代的运营策略，减少企业自身跨代产品之间的激烈竞争，在缓解消费者策略性购买行为的同时提高自身利润，就显得尤为重要。本项目系统的定义并梳理了企业产品迭代过程中的运营决策，包括产品创新策略、以旧换新策略、产品定价策略、产品更新换代策略、产品召回策略。首先，本项目从产品创新策略和以旧换新策略出发，旨在揭示现今越来越多的企业不断推进产品创新和提供以旧换新的内在原因。并以此为基础，研究提供创新产品迭代和以旧换新项目的企业在面对策略型消费者时应当如何进行产品定价与换代策略的选择。最后，结合单品换代与共生换代两者的特点，本项目提出了一种新的产品迭代机制，即产品召回策略，以期给企业实际运营提供建议和指导。

随着产品迭代日益频繁以及消费者策略性日益增强，企业在面对日趋激烈的市场竞争时产品的运营策略尤为重要。本项目在考虑策略型消费者存在这一现实背景下关于企业产品迭代的一系列决策，是目前运营管理领域与营销科学、行为科学等多领域交叉研究的前沿问题，对于丰富和发展企业产品迭代管理理论有着重要意义。本项目主要研究内容包括：1.产品创新策路；2.以旧换新策略；3.产品定价策略；4.更新换代策略；5.产品召回策略。本项目尝试提出新的产品迭代组合机制，以期丰富企业产品迭代管理理论的同时，给企业实际运营提供指导。重要研究结果包括：在考虑策略型消费者大量存在这一现实背景下，(1) 构建企业产品研发创新的博弈模型，探究企业面临产品迭代时的最优产品创新策略和博弈均衡，给出渐进式创新策略和突破式创新策略的最优应用条件，揭示消费者策略性购买行为以及产品迭代对于最优产品创新策略的影响。(2) 构建企业以旧换新的博弈模型，探究企业面临产品迭代时的最优以旧换新策略和博弈均衡，给出企业选择提供以旧换新与否的最优应用条件，揭示消费者策略性购买行为以及产品迭代对于以旧换新策略的影响。(3)研究提供创新产品迭代和以旧换新项目的企业在面对策略型消费者时应当如何选择产品定价策略与产品更新换代策略，推演出策略型消费者和企业的博弈均衡，从而得到消费者策略性、产品迭代、以旧换新与产品定价策略、产品更新换代策略之间的内在联系。(4) 结合单品换代与共生换代两者的特点，提出一种新的产品迭代机制（即老产品召回策略）。该机制保留了单品换代的特点，尽可能消除老产品对新产品销售的竞食作用，同时又保留了共生换代的优势，即在新产品推出后依旧提供老产品的可能，以满足不同类型消费者的购买需求。分析了企业采用老产品召回策略时，如何通过机制设计使消费者根据自身类型选择符合企业预期的最优购买行为，并探究了市场需求不确定性高低对于机制设计与均衡策略的影响。本项目的研究结果能够帮助企业理解消费者的策略性购买行为及其在产品迭代过程中对企业运营管理的影响，了解不同创新、定价、换代策略的内在机制，为企业的实际运营提供战略性的指导建议。