在线反馈系统影响消费者网购决策的行为规律和认知神经机理研究

Online feedback systems have become one of the most popular information technology (IT) applications in the cyber marketspace. These systems facilitate users to purchase right product at right price from a right seller. Prior studies have mainly explore the effect of online feedback systems on purchase decision making with self-reported survey, data mining, and field experiment. With the progress of neuroscience techniques, it provides new means for understanding and assessing the influence of online feedback systems on consumers' shopping decision making. Neuro Information Systems (NeuroIS) is an emerging field that investigates human brain activities by the means of neuroscience tools. The results promise a base for explaining and interpreting how IT impacts online consumers' behavior..This study aims to integrate the behavioral study, eye-tracking, and fMRI techniques for understanding how online feedback systems influence consumers' shopping decision making. It will draw from two aspects - external behavior rule and intrinsic cognition mechanism - to reveal the role of online feedback systems in shopping decision making and provide neuro-evidence for online shopping behavior theories. The main contribution is collaborating cognitive neuroscience with online feedback systems research.

在线反馈系统是网络购物时代最受消费者青睐的IT应用，用以辅助识别卖家品质、买到"物美价廉"产品。以往关于在线反馈系统对消费者网购决策的作用机制研究，主要是应用调查问卷、面板数据挖掘和现场实验等方法进行研究；随着神经科学的进步，从认知神经科学层面研究消费者网购决策如何受到在线反馈系统的影响，是学科交叉发展的必然趋势。神经信息系统（NeuroIS），就是应用认知神经科学工具直接探测大脑的认知加工机制，从行为和认知层面来解读IT技术如何影响个体行为。.本研究紧扣"在线反馈系统如何影响消费者网购决策"这一基础科学问题，综合应用行为学研究、眼动追踪实验和脑成像实验研究方法，从外在行为规律和内在认知机理两方面，揭示在线反馈系统对消费者网购决策的作用机制，建立基于认知神经机理的网购决策理论。.本研究将把对在线反馈系统影响消费者网购决策的研究，推进到认知神经科学的阶段，并在多个具体情境中检验和修正。

本研究从消费者网购决策基础理论研究出发，应用规范的调查实证研究和面板数据挖掘研究在线反馈系统影响网购决策的行为规律，揭示在线反馈系统对网购决策作用的外在行为规律；从网购决策的认知神经基础理论研究出发，应用严谨的眼动实验方法研究网购意愿决策的认知机理，研究发现搜索排名结果会调节产品口碑对消费者购买意愿的影响，搜索排名方式下，消费者购买低价格产品时显著受到产品口碑的影响，而综合排名下，消费者购买高价格产品时显著收到产品口碑的影响；应用科学的脑成像实验方法研究网购价格决策的神经机理，研究发现与皇冠卖家交易的时候，消费者愿意支付更高的价格，与红心卖家相比，当消费者看到皇冠卖家时，腹内侧前额叶（VMPFC）和纹状体（Striatum）被激活，从而发现了在线卖家信誉的价值计算脑区；在实验研究的基础上，我们构建基于认知神经机理的消费者网购决策理论，进一步选取更为广泛的具体情境，检验和完善基于认知神经机理的消费者网购决策理论，为电子商务企业设计更为有效的在线反馈系统、提升消费者网购决策的效率提供对策。