网络环境下关联消费者的相互影响与购买行为研究

社会网络在人们日常生活中有着重要的作用，并影响着消费者的购买行为。Web2.0的关联技术发展，使得互联网呈现出现网络社会化的趋势，这给企业提供了很好的社会网络营销平台。同时，互联网的发展使得关联消费者间的平民传播越来越有影响力，企业必须适应这种传播模式的转变。虚拟型社会网络的开放性使得关联消费者间的态度呈现多元化，因此关联消费者间的传播可能给企业带来负面的影响。本项重点探究处于社会网络中的消费者是如何受到关联消费者作为群体和作为个体带来的影响的，以及探究这种影响会给消费者的购买行为带来那些变化；特别是在网络环境下，由于关联消费者的看法经常不一致，使得社会网络对消费者来说是一种模糊的态度，本项目通过对这一情景下的研究，来了解消费者是如何平衡和协调来自群体的不同意见和个体的不同意见的，并形成自己的购买态度和购买意向以及购后处理的。本项目的研究有助于企业合理利用网络环境下的社会网络进行营销。

本项目研究的问题是网络环境下关联消费者的相互影响与购买行为研究，力求回答的是消费者之间口碑是如何相互影响的。本项目的研究主要分为六个方面：一是对已有研究的回顾和综述，进一步系统化对网络口碑的形成、传播与影响机制的研究，相关成果发表在《管理学报》并出版个人学术著作《网络口碑的形成、传播与影响机制研究》；二是对关联消费者之间相互影响的基础问题，即口碑信息的传播问题进行研究，论文发表在SSCI期刊《European Journal of Marketing》；三是完善基于消费者间口碑传播的数学建模，进一步构建数学分析模型，将关联消费者间口碑传播融入至购后阶段行为（如：重复购买和顾客流失），模拟消费者进行连续、多次购买的情景，并通过快消品、服务以及耐用品等行业的数据来检验此模型的有效性，相关成果发表在《管理科学学报》；四是结合消费者矛盾态度理论，探究了消费者间口碑不一致性对消费者行为的影响，相关成果发表在《心理学报》和《心理科学进展上》；五是从服务补救视角探究了群体购买中消费者投诉的处理机制，相关成果将发表在SSCI期刊《Journal of Business Research》和《European Journal of Marketing》上；六是推动和培养学生的独立研究能力，对互联网相关问题进行研究，相关成果发表在《Journal of Business to Business Marketing(SSCI)》、《中国管理科学》、《经济管理》、《营销科学学报》等期刊上。本项目的研究有助于企业合理利用网络环境下的社会网络进行营销。