在线符号行为对消费者漂移的作用机理研究

The Internet society is becoming more and more symbolic and then symbolically capitalized, it not only promotes the online community to become an important platform for product operation, but also makes the consumer drift show the characteristics of the drastic changes, which brings great risks to the enterprises. However, the existing research on consumer drift mostly comes from the perspective of offline marketing, it is difficult to cope with the risks of these changes. Therefore, how to explain the transmission mechanism of such risks, prevent the drift of consumers and enhance the operational benefits of online communities, has become the focus of this study. Mainly based on the theory of field capital and customer participation ,with constructing an online community research fields, this study takes the participants in the field as the research object, identifies the characteristics of the online symbol in online community as the entry point, explores the mechanism of symbolic behavior of participants in online communities for consumer participation and drift ,and measures the result of these effects to build methods and measures to improve consumer participation and restrain consumer drift. The research object of this study covers the main participants in the online community, realizes the combination of qualitative and quantitative, static analysis and dynamic simulation, reveals the mechanism of symbolic capital, legitimacy, participation and consumer drift, as well as segment and expand the user's online behavior theory and user-generated content theory.

网络社会越来越符号化进而符号资本化，使在线社区成为产品运营的重要平台，也使消费者漂移呈现群体性剧烈变迁的特征，给企业带来了巨大风险。而现有对消费者漂移的研究大多从线下实体营销的视角出发，难以应对这些变化带来的风险。因此，如何解释此类风险的传导机理，防止消费者漂移，提升在线社区的产品运营效益，就成为本研究关注的核心问题。本研究主要基于场域资本理论和顾客参与理论，通过构建在线社区研究场域，以场域的参与者为研究对象，以对在线社区的在线符号进行特征识别为切入口，探究在线社区各参与者的符号行为对消费者参与和漂移的作用机理，并对这些作用的效果进行测度，以构建提高消费者参与、抑制消费者漂移的方法和措施。本研究的研究对象涵盖了在线社区的主要参与对象，实现了定性和定量、静态分析和动态模拟相结合的方法，揭示出符号资本、合法性、参与感和消费者漂移之间的作用机理，细分并拓展了用户在线行为和用户生成内容等理论。

网络社会越来越符号化进而符号资本化，使在线社区成为产品运营的重要平台，也使消费者漂移呈现群体性剧烈变迁的特征，给企业带来了巨大风险。而现有对消费者漂移的研究大多从线下实体营销的视角出发，难以应对这些变化带来的风险。因此，如何解释此类风险的传导机理，防止消费者漂移，提升在线社区的产品运营效益，就成为本研究关注的核心问题。本研究主要基于场域资本理论和顾客参与理论，通过构建在线社区研究场域，以场域的参与者为研究对象，以对在线社区的在线符号进行特征识别为切入口，探究在线社区各参与者的符号行为对消费者参与和漂移的作用机理，并对这些作用的效果进行测度，以构建提高消费者参与、抑制消费者漂移的方法和措施。本研究的研究对象涵盖了在线社区的主要参与对象，实现了定性和定量、静态分析和动态模拟相结合的方法，揭示出符号资本、合法性、参与感和消费者漂移之间的作用机理，细分并拓展了用户在线行为和用户生成内容等理论。研究表明，抑制消费者漂移的符号行为机理是消费者培育机制同企业符号行为机制间的有机复合。企业可以通过场域-资本-习性来培育消费者的行为倾向，同时按照企业价值链中的六大关系流来衡量并规范自身的符号行为，继而在消费者与企业之间消除差异，形成融合。本课题研究的意义在于：识别在线符号行为的符号资本价值，并揭示在线符号行为的理论内涵；探索在线符号行为对消费者参与、消费者漂移的影响机理，实现对顾客参与行为理论的深入研究以及对管理信息系统理论的深化和发展；从符号行为视角剖析在线社区的构建和运营过程，把传统的偏重于信息科学和管理学视角的在线社区研究引向更广阔的社会动力学领域，拓展了管理信息系统的理论视野。