顾客策略与偏好行为下的双渠道供应链结构设计与协调优化研究

In recent years dual-channel supply chain design and coordination is a new research orientation of behavioral supply chain under customer strategic behavior and preference behavior. It emphasizes strategic customer as an active participant impact on the performance of dual channels, competition and cooperation between the channels. From the channel structure, existing research has focused on manufacture opening network channel. In reality, the strength traditional retailer and online retailer dominate in the supply chain. From customer behavior perspective, customer channel preference behavior impact on the performance of channel members and dual-channel supply chain in literatures. Customer strategic behavior exists not only in the traditional channel but also in the network channel significantly. Therefore, this project intends to utilize the limited rationality customer preference behavior to alleviate and control the negative effects of customer strategic behavior on dual-channel supply chain. There are both longitudinal "double marginalization" and horizontal channels competition in dual-channel supply chain. This project focuses on developing a class supply chain contract suit for dual-channel features and cooperation ways like joint advertising in order to achieve dual-channel coordination and decision-makers all-win including strategic customer under customer strategic behavior and preference behavior.

顾客策略与偏好行为下的双渠道供应链结构设计与协调是近年行为供应链领域的一个新的研究取向。该取向强调策略顾客作为主动参与者对双渠道结构性能、渠道间竞争与合作的影响。从渠道结构来看，现有研究主要集中在制造商开设网络渠道，而在实际情况中，恰是具有实力的传统零售商和网络零售商在供应链中占据主导地位。从顾客行为角度，现有研究主要为顾客的渠道偏好行为对渠道成员及双渠道供应链系统整体绩效的影响。顾客策略行为不仅存在于传统渠道中，在网络渠道中将更加显著。因此，本项目拟利用有限理性的顾客偏好行为来减轻和控制顾客策略行为对双渠道供应链的负面影响。双渠道供应链中既存在纵向的“双重边际化”问题，又存在横向的渠道竞争。本项目研究重点是在考虑有限理性的策略顾客行为下开发一类适合双渠道特点供应链契约，通过联合广告等合作方式使双渠道达到协调优化，以实现包括策略顾客的多方决策主体共赢。

随着电商技术的成熟与快速发展，网络零售对实体零售造成了巨大的影响与冲击。无论传统实体企业还是网络平台企业都在积极构建实体渠道与网络渠道并存的双渠道供应链网络。同时，具有复杂购买行为的顾客更需要从多个零售渠道中获得产品信息而满足消费需求。本项目首先提出了考虑渠道成员决策偏好和合作意愿的单渠道供应链网络设计与优化问题。其次，进行了消费者在网购过程中在线互动、临场感和信任态度之间的关系研究，为双渠道供应链结构下建立消费者效用、需求函数提供理论基础。然后，研究了考虑渠道替代率和顾客渠道偏好相对率的双渠道供应链渠道结构设计与选择策略。最后，以图书产业为背景研究了考虑电子书与纸质书之间替代效用的双渠道供应链定价决策与契约选择优化问题。研究结果表明：⑴顾客购买行为（包括策略行为与偏好行为）、渠道成员决策行为均将影响双渠道供应链的整体绩效。⑵顾客渠道偏好相对率对制造商和零售商的双渠道供应链渠道设计与选择策略产生重要影响。⑶上下游渠道成员之间契约组合策略能够协调多级双渠道供应链系统，实现包括顾客的多方决策主体共赢。因此，本项目研究成果对于揭示双渠道供应链结构下顾客购买决策行为特征、渠道内外竞争与合作本质因素、设计双渠道供应链结构、协调各渠道成员之间利益以及系统整体优化具有重要的科学意义。同时，对于线上服务、线下体验与现代物流充分融合的“新零售”商业环境下各类企业的商业模式创新具有重要的管理启示作用。